Las marcas se defienden del plagio

El pasado 1 de marzo, la multinacional de ropa deportiva Adidas se apuntó una importante victoria judicial al conseguir que el Tribunal General de la Unión Europea (TGUE) respaldara su recurso contra el registro como marca, por parte de la empresa de calzado belga Shoe Branding Europe, de dos bandas paralelas y oblicuas en el lateral de sus zapatillas. A pesar de que el característico signo de Adidas está compuesto por tres rayas, la justicia comunitaria apreció que las dos franjas de las deportivas cuestionadas pueden suponer "un aprovechamiento indebido del carácter distintivo o de la notoriedad" de la compañía alemana.

La sentencia, que confirma la decisión inicial de la Oficina de la Propiedad Intelectual europea (EUIPO), subraya que la diferente longitud e inclinación de las bandas supone una "diferencia menor" que "el consumidor medio no percibe". Así, "la impresión de conjunto producida por las marcas en conflicto resultante de la presencia de bandas anchas oblicuas en la parte lateral del calzado" podía provocar que los ciudadanos establecieran un vínculo entre ambas.

El de Adidas no es el único caso recientemente resuelto por el TGUE, que en diciembre validó el recurso de Coca-Cola contra el registro en Europa del signo Master, propiedad de una compañía siria de bebidas y productos alimenticios, porque empleaba la misma caligrafía que la multinacional. "La utilización común de un tipo de caracteres poco habitual en el tráfico mercantil contemporáneo, la caligrafía Spencer, percibida como un todo por el consumidor" favorecía, según la resolución, el "riesgo de parasitismo" de la marca siria.

Pueden registrarse (y, por tanto, protegerse) todos los elementos de una marca "que sirvan para distinguir sus productos o servicios de los de otras y que, además, puedan ser representados", explica Carmen González, abogada de Pons IP, firma especializada en derechos de propiedad industrial e intelectual. Así, entre otros signos, pueden inscribirse palabras, expresiones, dibujos, formas tridimensionales, tonos de color, sonidos, hologramas e, incluso, olores.

De hecho, en 2000, una empresa holandesa de pelotas de tenis registró como marca el olor a hierba recién cortada de su producto. También están inscritos, como signos auditivos, el rugido del león de la Metro-Goldwyn-Mayer, el jingle de Mercadona o el aviso de Renfe.

Las grandes empresas dedican mucho esfuerzo y recursos a evitar que otras marcas se aprovechen de su prestigio (o puedan perjudicarlo). La labor en este ámbito de los órganos administrativos, como la EUIPO o la Oficina Española de Patentes y Marcas, no es sencilla, pues deben equilibrar la justa protección de las empresas que han logrado un alto grado de conocimiento y difusión y, a la vez, no dar una exclusividad excesiva a nadie, de forma que se limite injustificadamente la competencia.

Ahora bien, no todas las empresas tienen la misma capacidad de defensa de sus marcas. Pueden distinguirse dos niveles de protección. En un primer escalón, se reconoce a cualquier marca registrada la capacidad de impugnar otros signos que puedan suponer riesgo de confusión o asociación con los suyos. En esta evaluación, como detalla María Bonastre, abogada de Pons IP, se emplean dos criterios: que los elementos de la marca sean idénticos o similares y que pretendan proteger productos y servicios parecidos o cercanos.

En el segundo nivel aparecen las marcas que, como Adidas o Coca-Cola, tienen reconocido el renombre y a las que la normativa amplía su rango de protección y les permite actuar también contra los signos referidos a productos y servicios de sectores diferentes al suyo. "Cuanto mayor sea el renombre, más alcance tiene el titular de oponerse al registro de otras marcas", remarca Bonastre. En estos casos no es necesario acreditar los dos elementos anteriores, sino que basta con probar que los consumidores pueden establecer un vínculo entre ambas marcas.

Uso intensivo

Por ello, el objetivo de toda marca es lograr la declaración de renombre y blindarse con la alta protección que esta le ofrece, algo que se consigue "con un posicionamiento en el mercado a través, fundamentalmente, del uso intensivo de la marca", relata González. Para su reconocimiento, que lo conceden las oficinas o los tribunales, se estudia la cuota de mercado, extensión geográfica y duración del uso de la marca, así como la importancia de las inversiones de promoción y marketing.

En ese proceso, juega un papel muy relevante la distintividad, que es, como define González, "la aptitud para identificar un producto o servicio atribuyéndole una determinada procedencia empresarial". Apostar por marcas que aludan características del producto (por ejemplo, Azúcar Dulce) favorecerá una buena posición en el mercado, pero "debilita las posibilidades de actuar frente a otros signos". De hecho, esa falta de diferenciación puede llegar a imposibilitar el registro de una marca.

Un ejemplo claro de alta distintividad es Apple, cuya denominación y signo representativo (una manzana) nada tienen que ver con la tecnología y ello le abre las puertas de una protección muy elevada. "Una marca que nada que no guarde relación con el producto será más difícil de posicionar pero, a la larga, será mucho más fuerte", apuntan las letradas.