Toys “R” Us confía dejar atrás las pérdidas tras renovar su modelo de negocio
La empresa de juguetes confía cerrar el año en España y Portugal con un crecimiento de ventas del 5% y una facturación de 160 millones de euros
La compañía juguetera Toys “R” Us en España y Portugal prevé salir de los números rojos en 2019, tras dos ejercicios al borde del colapso. Después de que los directivos de la filial ibérica se rebelasen contra los fondos buitre que gestionaban la empresa matriz norteamericana y lograran paralizar su liquidación en la Península, Toys “R” Us espera recoger los primeros frutos de su esfuerzo tras un complicado proceso de reestructuración. Paulo Sousa, consejero delegado de la empresa, ha asegurado que la compañía está “más viva que nunca”, con una cuota de mercado del 15% en España y unas previsiones de ventas que suben un 5% en comparación con 2018.
Este anunciado resurgir de la empresa contrasta con el destino que sufrió su madre norteamericana y filiales como la británica y canadiense, ahora extintas. La mala gestión de los fondos KKR, Bain Capital y la inmobiliaria Vornado, que adquirieron la compañía en 2005, se mezcló con una guerra de precios contra titanes del comercio online como Amazon. La falta de liquidez impidió la renovación de la empresa, que acabó en concurso de acreedores en 2017 con una deuda masiva que ascendía a 5.000 millones de dólares (4.524 millones de euros, según el cambio actual). Tras el fracaso del concurso, los fondos ordenaron la liquidación. 800 tiendas se cerraron a lo largo de todo el mundo anglosajón y 30.000 empleados acabaron en la calle.
La filial hispano-portuguesa se salvó gracias al compromiso de sus directivos y la actuación del fondo luso Green Swan, que compró el 60% de la empresa. Sousa, nombrado consejero delegado tras la operación del conglomerado peninsular, confía alcanzar una facturación de 160 millones de euros a finales de este año y superar las pérdidas -de nueve millones de euros- de 2018. El optimismo es tal que la empresa ha anunciado una inversión de 25 millones de euros y la apertura de una veintena de establecimientos en los próximos tres años. Para la campaña de Navidad, en la que se juegan el 50% de su facturación anual, duplicarán la plantilla con 1.500 nuevos contratos.
Las expectativas de la empresa residen en parte en el nuevo modelo de tienda experiencial, estrenado de momento en sus locales de Vitoria y Murcia. Este nuevo formato, logrado gracias a una inversión de más de siete millones de euros, responde a un profundo estudio del cliente y el mercado. Los nuevos locales piloto, transformados en puntos de entretenimiento, llenos de talleres y juegos interactivos para padres y niños, crecen a dos dígitos, según la empresa. Sousa ha asegurado que extenderán este formato a todas las tiendas posibles. También ha confirmado que mantienen en pruebas el modelo de tiendas de proximidad, ubicadas dentro de ciudades, y que disponen de un espacio más reducido.
La apuesta por el comercio electrónico es otra de las claves de esta renovación, según los últimos datos de la compañía. Después de adaptarse “en un tiempo récord” a una nueva plataforma digital (la anterior, impuesta por la antigua matriz norteamericana ni siquiera permitía la compra a través de móviles), la web ha registrado un crecimiento de ventas del 7%.
A escasos días del Black Friday, el nuevo pistoletazo de salida de las ventas de Navidad, Sousa ha avisado de que Toys “R” Us lanzará una campaña agresiva para remarcar su presencia en el mercado peninsular. La guerra de precios y las rebajas cada vez más habituales por este tipo de modas de consumo importadas, de la que se benefician grandes distribuidoras como Amazon, y que influyeron en la pasada crisis de Toys "R" Us, no ha dejado indiferente a Sousa: “Esta liberalización de descuentos no hace ningún bien al mercado, pero no puedes esperar a que los Gobiernos tomen medidas contra empresas que ni siquiera pagan impuestos en los países donde facturan”, ha criticado en referencia a sus grandes rivales, a lo que ha añadido: “No queda más remedio que innovar y competir contra ellos”.
Además de la reforma de la venta digital, Toys “R” Us ha sumado un sistema mejorado de distribución de pedidos en menos de tres horas que alcanza casi toda la Península, así como otro de devolución del dinero en menos de 30 segundos. La compañía también ha resaltado la importancia de su nueva aceleradora, con la que piensan cooperar con startups y pequeños distribuidores para fomentar la innovación en el mundo de los juguetes.
Frente a los malos augurios de la economía y la reducción del consumo de las familias españolas, Sousa ha mantenido su postura optimista: “Cuando la Troika entró en Portugal por la crisis económica, toda la prensa auguró que nuestras ventas se desplomarían. No fue así, seguimos creciendo. El mercado del juguete siempre crece. Lo primero que hacen los padres es proteger a sus hijos”, ha asegurado el directivo portugués.
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