Portales inmobiliarios, un negocio jugoso en manos nórdicas

Por sus manos pasa gran parte de la actividad inmobiliaria de España. Evolución de los antiguos anuncios clasificados, las webs de búsqueda de vivienda se han convertido en una popular herramienta y, con ello, en un negocio millonario. La última evidencia de ello es el anuncio de compra de Idealista por parte del fondo sueco EQT. La operación, pendiente de cerrar y sobre la que han trascendido pocos detalles, valora el portal en 1.321 millones de euros, una cifra insólita para una compañía digital española. Es el campanazo más sonoro de un sector que lleva años atrayendo el interés de inversores extranjeros. Tras el último movimiento, dos grupos de origen escandinavo se repartirán la mayor parte de la tarta española.

Desde el punto de vista de la audiencia, dos competidores se destacan del resto. En primer lugar aparece Idealista, que el pasado agosto cosechó 6,86 millones de visitantes únicos, según la clasificación Top 10 Real Estate de Comscore MMX Multiplataforma España. Inmediatamente detrás aparece Fotocasa con 6 millones de visitantes únicos. La distancia entre ambos, a veces más estrecha y a veces más ancha, no ha alterado en el último año esas dos primeras posiciones. Más lejos, y peleando por el tercer puesto en el podio, figuraban la sección inmobiliaria de Milanuncios (4,26 millones de visitantes únicos) y Pisos.com (3,8 millones de visitantes únicos). Este último es en realidad la única novedad, ya que el anterior forma parte de Adevinta, la misma empresa de Fotocasa, que también es propietaria del portal que aparece en quinta posición Habitaclia (3,24 millones de visitantes únicos). De la misma manera, Idealista se hizo el pasado febrero con Yaencontré, que ocupa la séptima posición con 1,43 millones de visitantes únicos.

El volumen de audiencia no es baladí. “Los portales más importantes tienen precios más altos”, resume una fuente que pide el anonimato. Este empleado de una inmobiliaria, familiarizado con las ofertas comerciales de las webs por el puesto de responsabilidad que ocupa, describe un mercado en el que Idealista y Fotocasa se diferencian claramente del resto. “En Madrid, el precio puede llegar a ser tres veces más alto”, indica. Además de la ubicación geográfica, también cuenta el volumen que se contrata. A modo de ejemplo, señala que un paquete de 15 anuncios puede variar entre los 90 euros y los 250 euros. No son precios actuales, advierte, aunque el mercado se ha mantenido “bastante estable”.

Además, hay muchos más factores que pueden variar el importe que paga el anunciante. Las opciones que aumentan la visibilidad de un piso, como que aparezca en las primeras posiciones de búsqueda o en un lugar destacado de la página, también se pueden negociar en bloque y suponen no menos de 25 euros extra por anuncio. Incluir el logotipo de una inmobiliaria en la web, 150 euros. Todo suma para multiplicar el número de “contactos”; es decir, de personas que pinchan y se interesan por una casa. Los portales también “venden productos que sirven de soporte comercial”, aunque la citada fuente señala que las grandes inmobiliarias usan sus propias métricas y datos para analizar el precio que deben poner a un inmueble o el impacto de la inversión comercial que realizan.

La base del negocio

Otra característica común de los portales es el trato diferenciado que dan a particulares que quieren vender o alquilar. En general, estos pueden publicar gratis un número limitado de anuncios, una estrategia que ha contribuido a dar volumen y a popularizar estas webs. Aunque el negocio está en el otro lado: “La base de los ingresos de Idealista, S.A.U. es el servicio de suscripciones, que consiste en el anuncio por parte de profesionales inmobiliarios de inmuebles en la web”, reza el informe de gestión de las últimas cuentas anuales del holding Idealista International. Añade que “la tipología de los clientes incluye promotoras de obra nueva, agencias inmobiliarias, franquicias, redes inmobiliarias y entidades financieras, entre otros”.

Pese a que casi todas las empresas propietarias de portales indican que esa es su principal fuente de ingresos, lo cierto es que no es sencillo comparar el resultado de sus actividades en España. En sus cuentas de 2019, Idealista International, un holding que se constituyó en 2013 para gestionar Idealista S.A.U. y que tiene el 100% de sus acciones, declaró un beneficio de 37,06 millones de euros. Aunque España es su mercado principal, la compañía gestiona varias webs en Italia y Portugal; y también Rentalia, dedicada al arrendamiento vacacional. Las cuentas de Idealista S.A.U. sí detallan que sobre una cifra de negocios de 78,65 millones en ingresos, 75,54 millones provenían de “servicios de publicación y publicidad en la web” (en realidad, en todas las webs citadas anteriormente); y señalan que a 31 de diciembre de 2019 la empresa tenía 461 empleados.

Mientras, Adevinta, que gestiona la marca Fotocasa, declaró el año pasado un beneficio neto de 67,1 millones de euros. Pero esa cifra comprende todos los países donde está presente. Para la nueva compañía, que ha elegido Barcelona como sede operativa con 1.100 empleados, España es el segundo mercado en importancia tras Francia. Según su división española, el país representa un 25% del negocio total y en 2019 aportó 182 millones en ingresos. Pero a esa cifra hay que ponerle una segunda salvedad: además del negocio inmobiliario, Adevinta se dedica a todo tipo de clasificados y sus cifras en España engloban seis webs (Fotocasa, Milanuncios, Habitaclia, Coches.net, Vibbo e Infojobs). En cuanto a Habitatsoft, gestora de Pisos.com, sí queda claro que su volumen de negocio es más discreto. En las cuentas de 2018, las últimas depositadas ante el registro mercantil, su facturación alcanzó 9,71 millones y el beneficio neto ascendió a casi 776.000 euros. Declaraba tener 82 empleados.

Las tres compañías comparten el hecho de formar parte de estructuras societarias complejas, muchas veces reflejo de su propia historia. Quizás la más lineal es la de Habitatsoft (Pisos.com) que se formó en 1998 y entró en la órbita de Desarrollo de Clasificados SL en 2006. Esta compañía pertenece al grupo Vocento, editor de Abc y numerosos periódicos regionales. Para Fotocasa, 2019 trajo una gran transformación con la formación de Adevinta ASA, una sociedad que cotiza en la bolsa de Oslo (Noruega) y que supuso la concentración de todo el negocio del Grupo Schibsted fuera de los mercados escandinavos. En España, la actividad de ese grupo noruego se remonta a 2001, cuando se constituyó 20 Minutos España, editora del periódico gratuito que ya había sido un éxito en otros países europeos.

Dos familias ilustres

En las dos décadas transcurridas desde entonces, Schibsted engrosaría su negocio de clasificados digitales en España mediante compras (Trader Classified Media, Anuntis, Infojobs, Milanuncios…) mientras que se desharía del negocio de prensa. Sin embargo, en Noruega mantiene importantes cabeceras y su actividad editorial se remonta al siglo XIX. De hecho, el accionista de referencia de Schibsted, con un 26%, es Tinius Trust, un trust constituido en 1996 por un bisnieto del fundador del grupo para preservar “plantillas editoriales libres e independientes”, según proclama su web. A la vez, tampoco ha renunciado en las últimas décadas a hacerse con una parte considerable del mercado de clasificados digitales en Escandinavia.

Todavía están por ver las consecuencias que tendrán los últimos movimientos del mercado sobre la estructura de Idealista. La web que pasa por ser la pionera del sector en España mantiene a parte de su equipo fundacional, los hermanos Jesús y Fernando Encinar y César Oteiza, y en esa parte no se esperan cambios. Según la propia nota que anunciaba la operación, Jesús Encinar “seguirá liderando la empresa junto a su equipo”. Lo que es segura es la salida del accionariado de Apax Partners, el fondo británico que en 2015 pagó 235 millones por el 80% de la compañía.

Ese es el espacio que ocupará el fondo EQT aproximadamente, ya que no ha trascendido el porcentaje exacto de la compra ni el que conservarán los socios fundadores. Lo que es indudable es que la operación catapulta a Idealista como historia de éxito de un negocio digital fundado en España, donde mantiene la gestión, aunque también es cierto que hace años que el principal capital es extranjero. Su nuevo propietario, una vez la operación supere los trámites regulatorios y de competencia, será un fondo sueco que cotiza en la Bolsa de Estocolmo y gestiona 40.000 millones en activos en Europa, Norteamérica y Asia-Pacífico. El accionista de referencia de EQT es Investor AB, que tenía un 18,1% de las acciones según sus últimas cuentas anuales. Y, de nuevo, aparece un apellido ilustre en el mundo empresarial nórdico. Investor AB es desde 1916 el brazo de inversiones industriales de la familia Wallenberg, una larga saga de banqueros suecos.