José Luis: el éxito de la joyería de la clase media que vende oro y plata en los centros comerciales

Hay ciudades y pueblos vinculados para siempre con sus artesanías y sus artesanos. Navajas de Taramundi, espadas de Toledo, botas de vino de Pamplona o joyas de Bergondo (A Coruña). Bergondo —La Xoia das Mariñas—, bañada por la ría de Betanzos, fue el kilómetro de oro de A Coruña. Fue. Las cosas han cambiado mucho desde la época dorada del municipio, en los años setenta y ochenta. Las fábricas de decenas y aun centenares de empleados, orgullosas de elaborar piezas únicas, se han reconvertido en pequeños talleres. Alguno de los edificios que albergaron fábricas emblemáticas se va a convertir en residencia de la tercera edad. Los tiempos. Pese a todo, Bergondo todavía es sede de empresas con brillo. Como José Luis Joyerías, con 600 empleados repartidos en 107 establecimientos abiertos en España y Portugal y 70 millones de facturación en su último ejercicio.

La firma es escueta en declaraciones públicas y en información. “Toda la información económica que la marca va a dar es la que está en el [último] comunicado. No hay un portavoz que hable sobre el tema y que pueda ampliar más datos”, aseguraron fuentes de la empresa a EL PAÍS. Así, para saber cómo le va a la compañía hay que recurrir a las últimas cuentas registradas correspondientes al ejercicio cerrado en enero de 2023. Según dichas cuentas, José Luis Joyerías ha aumentado la facturación un 14,7% —de 61 millones a 70 millones—, y la plantilla, un 31%, de 458 empleados a 600. En 2023, los beneficios se situaron en 8,7 millones.

No son malas cifras. Permiten incluso sacar pecho y presumir de solidez, con un patrimonio neto de 38,4 millones en 2023, un 16% más que un año antes. En un mercado complicado, golpeado por la crisis y el cambio de hábitos de una clase media menguante, José Luis Joyerías, empresa familiar fundada hace 50 años por el matrimonio José Luis Pérez Losada y María Luisa Canalejo Albertino, parece haber dado con la fórmula para ganar dinero: encontrar proveedores de materiales a buen precio para vender en centros comerciales productos asequibles de un surtido amplio. Joyería a pie de mercado para vender oro de 18 quilates —75% oro puro, más barato, más resistente y más fácil de trabajar— y plata. Todo en tiendas diáfanas, con decoraciones armónicas, accesibles y en continua actualización. La estrategia de venta incluye una tienda online —“omnicanalidad” es un término que gusta en la empresa— que opera en toda Europa y que va a ser reforzada este mismo año.

La fórmula de la compañía está ya en manos de la segunda generación. Los hermanos Pérez Canalejo —Luis Alfredo, Susana María y Juan Ignacio—, apoyados por expertos en organización de empresas de la Universidad de A Coruña, apuestan por el movimiento continuo. El objetivo es la expansión. Una progresión notable desde la primera tienda abierta en 1973 a los 86 establecimientos de 2016 y los 107 de este año. Sólo el pa­sado ejercicio, José Luis Joyerías abrió siete establecimientos nuevos en los centros comerciales Porto Pi, Jaén Plaza, Las Terrazas, Luz del Tajo, Área Sur, Valle Real y El Saler.

La empresa, en todo caso, conoce la importancia de la adaptación. Atrás quedan los curiosos métodos con los que evaluaba a sus equipos de trabajo, según recogía La Voz de Galicia en 2011: envío de cartulinas de color naranja o rojo, al estilo futbolero. Ahora, los tiempos son otros. Es la hora del diseño, la digitalización y las colecciones propias para atraer nuevas audiencias. Todo cuenta. Hasta el envoltorio. José Luis Joyerías tiene en proyecto el desarrollo de un nuevo sistema de embalaje (packaging) de los productos. Una herramienta de marca más para conectar con el cliente. “La firma continuará creciendo en la península Ibérica siempre atenta a las oportunidades del mercado”, aseguró la empresa en su último comunicado. El objetivo está marcado. “Ser la primera cadena de joyería multimarca de España, con una media de seis aperturas anuales y una constante actualización de imagen”, según declaraciones publicadas en 2019 de Luis Pérez Canalejo.

Es todo un reto. Aunque en el ámbito mundial el mercado de la joyería se mantiene e incluso crece —Asia es ahora el mayor mercado del mundo, con un 32% del total, por delante de Europa Occidental (30%) y Norteamérica (25%)—, en España el negocio atraviesa por un momento delicado. Como en el resto del mundo, la tendencia es a la concentración. Sobre el papel, según los datos de la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros, hay 2.030 empresas relacionadas con la producción joyera. En la práctica, solo unos pocos centenares de empresas tienen empleados y capacidad de proyección. En el resto se encuentran multitud de talleres subarrendados por unidades mayores, incluyendo el comercio al por menor —7.325 negocios— o las reparaciones.

Competencia desleal

“No es un buen momento”, explica Fernando García, empresario de Unión Joyera de Bergondo, una de las firmas con más historia de la localidad gallega. García, sucesor del fundador José Luis García Zapata al frente de la compañía, recuerda la época de auge, con fábricas de cientos de empleados en la zona “en las que se hacía todo a mano”. Es tiempo pasado. En el presente, India, China o Turquía suministran productos a buen precio para la venta, y, como explica García, países con fuerte tradición joyera “han pasado del ‘fabricado en’ al ‘diseñado en”. Al fondo, según subraya la Asociación Española de Joyeros, se adivina la competencia desleal que amenaza la actividad tradicional.

Algo queda. Según la asociación de los joyeros, las principales zonas productoras son Córdoba, especializada en orfebrería y joyería isabelina y comercial; Valencia, posicionada en el segmento de joyería media; Madrid, con joyería de todo tipo, incluyendo la gama alta y relojería en oro; Barcelona, con joyería de alta gama y joyería modernista, y Galicia, especializada en joyería de lujo con la inclusión de piedras preciosas y gemas de valor. José Luis Joyerías pelea en un mercado que encoge, con empresas asentadas (D’Or Joiers, Ibertaly, Facet Jewellery Solutions…) y consumidores que han cambiado de hábitos. Está por ver si se mantiene el impulso de los “prata e ouro” bergodenses, el que les llevó hace al menos dos siglos a comprar galones militares (en Ferrol principalmente) para fundirlos y obtener oro. El mismo que llevó a Emiliano Suárez Faffián, bergodense, a fundar en Bilbao, hace 80 años, la tienda que daría lugar al grupo de joyerías Suárez. Secretos de “prata e ouro”.

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