Cómo TikTok está cambiando las reglas en el mundo de la cosmética

Fueron a divertirse a “la última esquina iluminada de internet”, según la definición de la escritora Jia Tolentino. A reírse de sí mismos y de media humanidad. Mientras más sagrada fuera la causa —con la honrosa excepción del cambio climático—, más escarnio, y a mayor escarnio, mayor éxito. En la primera mitad de 2020, 315 millones de personas se dieron de alta en TikTok, un invento tan adictivo que, según algunos estudios citados por Bloomberg, la media de los usuarios entra hasta 13 veces al día y permanece allí una hora cada vez.

Si en Instagram priman el brillo y el glamur, en Tiktok se presume de vida imperfecta y no editada, con vídeos fáciles de consumir y formatos diseñados para ser copiados en bucle. Un ecosistema nada arrogante que se ha revelado de gran utilidad para encumbrar artículos y rutinas de belleza, siempre que su eficacia cumpla con las exigentes expectativas de la generación Z y sus precios estén a la altura del salario mínimo interprofesional. Su algoritmo, más democrático, laxo y aleatorio que el de Instagram, recompensa la creatividad. TikTok te pone delante cosas que nunca verías en otras redes sociales, esas cuyos programas asumen que una vez que has comprado un champú sólido siempre vas a querer lo mismo.

El 52% de sus usuarios afirma, según un estudio de la propia red social, que TikTok es un buen sitio para “descubrir nuevos productos”. El 56%, que “ayuda a decidir qué comprar”. Para algunas marcas TikTok ha sido un milagro que las ha catapultado al éxito de la noche a la mañana. Entre los artículos cuyas ventas ha disparado la red social está la máscara Lash Sensational Sky High, de Maybelline; el peeling para el acné de The Ordinary; la mascarilla Instant Detox, de Caudalíe, o la limpiadora Hydrating Facial Cleanser, de Cerave. Cosméticos no especialmente promocionados por sus casas, o solo prescritos en las consultas de los dermatólogos, pero que conquistaron a los severos skinfluencers. Así se llaman los tiktokers entregados al cuidado de la piel y que están dominados por tres obsesiones: buenos ingredientes, eficacia y precio ajustado. “Que funcionen y que nos los podamos permitir”, proclaman. Según la publicación The Business of Fashion, la principal misión de estos prescriptores es convencer a sus seguidores de que lo más caro no es siempre lo más eficaz.

@skincarebyhiram es una de esas cuentas que ha obrado milagros. Su creador es Hyram Yarbro (25 años), exmormón, criado en Arizona. The New York Times lo llama Gen Z’s skincare whisperer (el encantador del cuidado facial de la generación Z). Evangeliza con sus vídeos mal producidos y al grito de ingredients don’t lie, bitches! (¡los ingredientes no mienten, perras!). Los espectaculares crecimientos en las ventas de las compañías Cerave y de The Ordinary son, en parte, obra suya. Hyram tiene firmado un contrato comercial con Cerave, pero llevaba meses recomendando los productos en TikTok cuando lo contactaron. Con The Ordinary no tiene ningún acuerdo.

Presume de honestidad y se ha ganado el respeto de su audiencia poniendo caras de asco a tótems de la industria como la empresa Fenty, creada por Rihanna. Duerme poco y ahora trabaja en el lanzamiento de su línea de cuidado de la piel, llamada Selfless by Hyram; una marca alineada con el cambio climático y el acceso al agua potable de poblaciones desfavorecidas. Cualquiera que haya estudiado el mercado poscovid sabe que los miembros de la generación Z prefieren gastar su dinero en productos asociados a causas sociales, y podrá calcular la audacia de este movimiento.

Algunos expertos apuntan que TikTok solo ha desplegado una amplia base de operaciones donde aún hay pocas oportunidades reales para vender. También hubo un momento, alrededor de 2008, en que Facebook era “la esquina iluminada de internet” y nadie pretendía vender nada. Pero eso cambió. Y los observadores creen que si TikTok quiere ganar poder, influencia y dinero tendrá que madurar, abrirse a la publicidad. Y estropearse. Es el camino recorrido por Douyin, su antecesora china, que ya publica vídeos de hasta cinco minutos (los de TikTok duran como mucho tres) con mensajes serios de estilo de vida o recomendaciones de la policía. Su negocio de comercio electrónico alcanza los 26 millones de dólares (unos 22 millones de euros). TikTok no ofrece cifras sobre sus ingresos provenientes solo de la publicidad.

En septiembre de 2020, el 41% de las 123 marcas top de belleza de lujo tenía cuenta en TikTok, frente al escaso 8% que andaba por allí en 2019. Antes habían llegado las firmas de gran consumo (farmacias y droguerías), casi siempre intentando dominar su lenguaje con más ganas que éxito. Es una verdad establecida que una vez alcanzada la mayoría de edad hay que hacer un esfuerzo cognitivo para entender el lenguaje de esa red social. Ha sido un misterio incluso para su fundador, Zhang Ximing (38 años), quien reconoció al diario South China Morning Post que estaba mayor para TikTok y que durante mucho tiempo se había comportado como un voyeur. En los departamentos de marketing de muchas marcas aseguran que mantienen sus cuentas abiertas pero vacías de contenido. Otras han experimentado con versiones más cortas de sus contenidos de Instagram. “Un error de manual”, según explica vía email Pierre-Loic Assayag, CEO de Traackr, una agencia global de marketing de influencers, porque “en Instagram solo importa lo cuqui y en TikTok eso es irrelevante”. Otras firmas miran y esperan. Algunos responsables admiten off the record que van dando palos de ciego porque “nadie en edad de votar entiende TikTok”. “A las marcas de gran consumo les va mejor que al lujo en TikTok porque su audiencia, joven y a la caza de buenos precios, es, de momento, mayoritaria allí”, explica Assayag.

Las empresas de belleza de lujo, con sus ensoñaciones y su consumo aspiracional, tienen que sobrevivir a este baño de pragmatismo. “El tono de TikTok es, al menos por ahora, contrario al lujo clásico. Si otras plataformas como Instagram tienden a promover un contenido barnizado y muy producido, en TikTok funciona otra cosa, vídeos reales, sin filtros, que se graban como un divertimento desde la comodidad del sofá, con chándal y zapatillas de andar por casa. En este contexto es fácil entender por qué TikTok es un territorio de riesgo para el lujo, que tradicionalmente emite mensajes meticulosamente controlados, cuidados y producidos profesionalmente”, opina Assayag, que apoya su observación en cifras: aunque las marcas de lujo publican tres veces más en esta red social que las de gran consumo, son estas las que triunfan y consiguen más interacciones (15,7% frente al 20,8%).

@Givenchybeauty abrió su perfil de TikTok en noviembre de 2020, y @kenzoparfums, a mediados de 2021. “Probamos con contenidos muy visuales que tenían al producto como protagonista, pero no funcionaron. Lo que sabíamos de Instagram no nos sirve y vamos aprendiendo sobre la marcha”, constata Alejandra Da Cunha, directora de Comunicación y Social Media de ambas empresas, pertenecientes al grupo LVMH. “Mucho se queda en el camino por ser demasiado atrevido, o por todo lo contrario”. Da Cunha reconoce que para una marca de lujo es “un desafío” crear un contenido que genere risa, sorpresa y sea mínimamente auténtico. “Es muy gratificante cuando se consigue el mix perfecto”. Al final ha optado por contratar una agencia específica para llevar su perfil de TikTok.

Irreverencia, agilidad y sentido práctico son claves para atrapar la atención de una audiencia compuesta en un 40% por centennials, que no dedicarán más de 15 segundos a escuchar los milenarios patrimonios de las marcas de lujo. En opinión de Dionne Lois Cullen, vicepresidenta de The Ordinary (otra firma triunfadora en Tik­Tok), la generación nativa de esa red social es “inmune al branded content” (contenidos pagados por las empresas), y solo sigue las recomendaciones de sus iguales. Cualquier prescripción que marque jerarquía y autoridad, como la de expertos, fabricantes y adultos, será ignorada. “Hay que buscar otros caminos”, que, indica el CEO de ­Traackr, pasan por dejar “absoluta libertad creativa” a los que dominan la herramienta y conocen a su audiencia: los tiktokers. “Aquí lo menos importante es que el influencer esté alineado estéticamente con la marca”, señala.

¿Y por qué entonces querría la belleza de alta gama estar en TikTok? Alejandra Da Cunha lo tiene claro: “Es nuestra oportunidad de intentar hablarle en su lenguaje a un consumidor más joven, quizás hoy no va a consumir nuestros productos, pero lo hará dentro de 10 o 15 años”. La consultora YPulse constata que la próxima generación de compradores, los que hoy tienen entre 18 y 24 años, ha pasado la pandemia y sus sucesivos confinamientos retándose en TikTok y repitiendo sus coreografías machaconas. Una práctica gregaria que crea un sentimiento de urgencia y universalidad, que es otro de los éxitos de esta red social: la certeza de que uno es parte de la tribu y que comparte el rito —o el artículo— correcto justo en el momento adecuado.