El negocio de parecer californiano
La firma italiana Brandy Melville y otras marcas aprovechan el filón del estilo de la costa oeste. Explotan el ideal de belleza estadounidense y conquistan a las adolescentes adictas a Instagram.
La cadena de ropa Brandy Melville desprende espíritu americano por los cuatro costados. La estética de sus colecciones, protagonizadas por vaqueros de tiro alto, cropped top ajustados y jerseys holgados (todo disponible en una única talla) decorados con banderas estadounidenses y referencias surferas, produce la sensación de estar de compras en California. La decoración de sus espacios, gobernada por madera clara sobre la que descansan decenas de carteles en inglés que rezan "Bitch don´t kill me vibe", "Queen West" o "Fashionista", termina de convencernos de estar buscando atuendo para pasar el día en Huntington Beach. En su versión online, el propio dominio de su página web (www.brandymelvilleusa.com) parece confirmarnos lo que ya creíamos saber: es una marca de origen americano.
Pero no es exactamente así. Brandy Melville nació en Italia. Stephan Marsan, el hijo del empresario italiano Silvio Marsan (experto en la fabricación de ropa durante más de tres décadas para firmas italianas), es su fundador. Él fue quien abrió la primera tienda de la firma hace 15 años apostando por grabar a fuego en su ADN un estilo típicamente estadounidense. Desde la denominación de la marca (hace referencia a la historia de un chico –Brandy– y una chica –Melville– que se conocieron en Estados Unidos y se enamoraron en Roma) hasta el último detalle de sus franquicias: todo tiene sabor americano.
Aunque la idea de vender un concepto distinto al de su procedencia (buceando un poco en su web queda claro que nació en Italia) contradiga a todas luces ese principio mercadotécnico que defiende la importancia de explotar la procedencia de una firma por encima de todo (¿cuántas veces hemos comprado un producto por su denominación de origen?), así como sus valores y esencia (ese motivo por el que a veces tenemos la sensación de ver siempre lo mismo en las pasarelas de algunos diseñadores), este italiano sabe lo que hace. Tiene claro cómo conquistar a las adolescentes, su público objetivo.
Son las chicas de clase media-alta entre los 12 y los 16 años a quienes se dirigen. Estas jóvenes ya no quieren imitar el 'chic' parisino ni están interesadas en replicar los códigos de vestimenta asociados a los niños bien. En su búsqueda de un estilo fresco de aires relajados, se sienten atraídas por la cultura surf y el estilo de vida imperante en la costa oeste de Estados Unidos. Encuentran así en las colecciones de la firma una alternativa a lo que ofrecen otras marcas a un precio razonable. Bajo el paraguas de este fabricado storytelling están conquistando a las millennials de todo el mundo. Actualmente, tienen más de 65 tiendas repartidas entre Italia, Inglaterra, Francia, España, Alemania, Canadá y Estados Unidos.
En este último emplazamiento, y a pesar de que la marca aún tiene poca presencia local (18 tiendas en total desde que desembarcara en el país en 2008), ocupan el puesto número uno entre las tiendas preferidas por las adolescentes, según revela la última encuesta de la consultora Piper Jaffray (la compañía ni siquiera se situaba en las diez primeras marcas más queridas en registros anteriores). Parte de su éxito se debe al comercio online y a su estrategia centrada en sus consumidoras a las que saben conquistar en las redes sociales.
En España, la enseña inició su desembarco en marzo de 2012, cuando abrió su primera tienda propia en Barcelona y ya cuenta con espacios en Madrid y Valencia (estas aperturas forman parte de un plan de expansión por Europa que podría continuar en nuestra geografía debido a la "maravillosa acogida" que están teniendo en nuestro país, según explican desde la marca).
A pesar de ser la pionera en este fenómeno, no es la única en hacer de la estética estadounidense un objeto de deseo adolescente. El éxito de su estrategia no ha tardado en intentar ser imitado por los que ya se han convertido en sus principales competidores. En nuestro país, el ejemplo más notable de esta nueva tendencia es Double Agent. Bajo el lema 'Born and raised in the USA' se esconde una marca que, aunque nació en California en 1991, actualmente es propiedad del grupo catalán Comdifil (el mismo al que pertenece la cadena 'low cost' Shana) que también ofrece moda de aires estadounidenses a un precio muy competitivo.
Double Agent, origen español y espíritu estadounidense.
Double Agent
¿Cómo conquistan a los adolescentes?
Para dirigirse a un perfil tan delimitado y concreto, este tipo de marcas siguen una estrategia muy definida centrada en el cliente: ellas son las protagonistas, quienes deciden lo que quieren. Para ello, prefieren huir de la publicidad tradicional y apostar fuerte por las redes sociales. En el caso de Brandy Melville, su perfil nacional de Instagram no alcanza los 100.000 seguidores, pero el global supera los dos millones. Las fotos que la marca comparte en este espacio siguen una estética muy clara: chicas jóvenes de melenas casi tan largas como sus piernas. Lejos de mostrar puro producto, comunican un estilo de vida protagonizado por jóvenes que parecen modelos profesionales (quizá lo sean) y otras amigas de la marca que posan para ella o comparten fotografías llevando sus prendas. Las instantáneas, pobladas por cabellos ligeramente ondulados teñidos con californianas, podrían compararse con las de la cuenta de una egobloguera. La diferencia es que la totalidad de los estilismos de sus chicas forman parte de su oferta: denim reducido a su mínima expresión, camisetas anchas de algodón y cualquier estampado o corte susceptible de ser tendencia. De esta forma, generan en sus seguidoras un engagement comparable al que pueden producir firmas de precios más elevados. Moda aspiracional a precio competitivo.
"Las redes sociales son nuestra mejor técnica de comunicación porque es la línea más directa con nuestro público. Brandy Melville nació gracias al boca a boca entre las chicas más populares de cada cuidad, hace años, cuando no existían Facebook ni Instagram", explica a S Moda Rafael Portugal, supervisor de Brandy Melville España.
Fuera del universo online su apuesta por el protagonismo de sus compradoras sigue siendo prioritario. Convierten sus espacios en punto de encuentro y perfecto escenario de sus eventos. En ellos, la convocatoria de adolescentes con smartphone en mano (para alcanzar la mayor repercusión posible) es prioritaria. Por ejemplo, Double Agent consiguió congregar a 2.000 jóvenes cuando abrió su segunda tienda en Barcelona. Un llamamiento en redes sociales y cupones del 50% de descuento durante la inauguración fueron armas suficientes para lograr su objetivo.
Su apuesta por la talla única
A principios de la primera década de los 2000, Abercrombie & Fitch también consiguió convertir en referencia adolescente la estética surfera. Aunque en este caso el origen americano es real y los precios más elevados, tiene ciertas semejanzas con el fenómeno que ahora suponen estas marcas. De hecho, podría considerarse uno de los principales competidores de estas dos marcas junto a la italiana Subdued, la catalana Brownie o la estadounidense Hollister (propiedad del mismo grupo que Abercrombie).
Aunque los responsables de la firma italiana no hacen declaraciones del tipo “no hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool” (como declaró en 2006 Mike Jeffries, CEO de Abercrombie) ni contrata a modelos sin camiseta para custodiar la entrada a sus tiendas, sigue una política de tallas que también ha levantado ampollas.
En Brandy Melville solo se puede adquirir una talla (equivalente aproximadamente a lo que sería una 36/38 española). La exclusión de quienes no cumplen las canónicas medidas ha despertado numerosas críticas: “Lo último que las mujeres necesitan es otra empresa que favorezca la creación de problemas de autoestima relacionados con la imagen. No voy a apoyar a Brandy Melville ni a ninguna empresa que discrimine a la mayoría de las mujeres”, escribe la bloguera californiana Laura Zaneuth, según recoge Business Insider. En un artículo de opinión para un periódico universitario, una estudiante se quejaba de lo mismo: “No es una talla para la mayoría. De acuerdo con Los Angeles Times, la mujer estadounidense usa de promedio la talla 14 (una 44 española). Por tanto, los cropped tops y las minifaldas de Brandy Melville apenas cubrirían a la estadounidense media”.
Paradójicamente, esta polémica apuesta es también una de las claves de su éxito. Muchas clientas consideran que no perder tiempo en buscar talla es una ventaja, justo el objetivo por el que la empresa afirma haber tomado esta decisión."Nuestro eslogan es: 'One size fits most' (máxima que también decora las paredes de sus tiendas). Apostar por la talla única es una idea nueva y revolucionaria con la que solo tienes que preocuparte de qué prenda te gusta y no de qué talla es la tuya. Así no se agotan las tallas, siempre hay una prenda para la clienta", afirma el responsable de la firma en nuestro país.
Apostando por el estilo relajado, las referencias a Estados Unidos o la talla única, “Brandy Melville ya se ha convertido en un fenómeno mundial”, como explican desde la propia marca en su página web. Por tanto no es de extrañar, que rostros tan conocidos como Paris Hilton, Lindsay Lohan, Miley Cyrus o Karlie Kloss hayan lucido prendas de la firma.
El éxito de la fórmula junto con la recuperación que inició el comercio de moda en España a finales del año pasado (tendencia que se mantiene este 2014) está animando a otras compañías de oferta similar a probar suerte en nuestra geografía. Forever 21, de origen estadounidense, vuelve a darle otra oportunidad al mercado español. A pesar de que cerró su tienda en Barcelona, se ha anunciado que abrirá un nuevo comercio en la capital (será en el centro comercial Madrid Xanadú donde ya tiene espacio Hollister).
Brandy Melville, Double Agent, Subdued, Brownie, Hollister y, próximamente, Forever 21. Todas tienen ya su hueco en el mercado nacional y se reparten el pastel frente a otros grupos nacionales que aún no cuentan con ninguna submarca o línea centrada en esta incipiente tendencia que parece haber llegado para quedarse.
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