El descaro de la publicidad de los productos milagro

Adelgazar, dormir, tener memoria, fortalecer las defensas, recuperar el vigor sexual, sentir energía, ver mejor, hasta defecar con regularidad… para casi todos los problemas de salud hay un teórico remedio fuera de los cauces establecidos. Y, si alguien lo duda, que escuche la radio.

Que la escuche, pero que no se lo crea todo. Primero, porque puede resultar abrumado por la cantidad de mensajes que va a recibir al respecto. Segundo, porque muchos de ellos no tienen base científica, ni cumplen la reglamentación para este tipo de cuñas.

Esa es la conclusión a la que han llegado Clara Muela y Salvador Perelló, profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad rey Juan Carlos de Madrid después de repasar la programación de un día de junio (el de mayor contenido publicitario) de 2009 de 11 emisoras (las cuatro privadas generalistas y siete temáticas –musicales- de ámbito nacional). El resultado fue que entre las 11 cadenas de radio emitieron en ese periodo 430 anuncios distintos correspondientes a las categorías de alimentación, bebidas, higiene y belleza y productos sanitarios. Y que de ellos, 67 (poco más de uno de cada seis) incumplía la reglamentación al respecto, que está recogida en el real decreto 1.907 de 1996 “sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria”. Los resultados se han publicado en la revista Comunicación y Sociedad. De momento, son solo para suscriptores, pero el mes que viene estarán ya en abierto.

Los ejemplos son múltiples, y cualquier oyente de radio los tiene en la cabeza. Por ejemplo, los autores recogen en el trabajo unos cuantos: un yogur del que una presentadora de televisión afirma que es “el único que ha demostrado que ayuda a las defensas”, un producto del que “te tomas un sobre todos los días y adiós a esa barriguita”, un compuesto “para estar al 100% todo el día”, otro que, según una locutora, lo toma y de la regla ni se acuerda (además de dejarle una piel estupenda) y otro con el que “las personas convalecientes se recuperan muy bien y muy rápido”, entre otros.

Muela explica que lo que ellos querían investigar era las irregularidades en la publicidad en la radio, pero que al hacerlo se dieron cuenta de que el sector sanitario tenía una importante presencia, y, más destacado aún, una elevada cantidad de “ilícitos”. Este es el término que ellos utilizan para indicar los incumplimientos a cada uno de los 16 puntos que especifica el real decreto.

En concreto, vieron las supuestas alegaciones sanitarias se concentraban en cuatro categorías de cuñas: las que se referían a bebidas, las de alimentos, las de productos de higiene y belleza y, por último, los específicamente sanitarios.

Para hacer el estudio, explica Muela, grabaron la programación de un día de la SER, Onda Cero, Cope, Punto Radio, 40 principales, Cadena 100, Cadena Dial, Europa FM, Kiss FM, M-80 y Radio Olé. Con ello “queda perfectamente garantizada la representatividad de la muestra”, indica Perelló, ya que son las de mayor audiencia de los dos ámbitos, generalista y musical nacional. “Luego escuchamos las 264 horas y fuimos anotando los ilícitos”, indica Muela.

Los investigadores han analizado 264 horas de radio de 11 emisoras

Como hay cuñas repetidas, el total de las que escucharon solo en las cuatro categorías escogidas fue de 1.664. De ellas, 337 (el 20%) presentaba ilícitos. Pero como en muchas de ellas hay varias infracciones, el número de incumplimientos se dispara hasta 1.197 engaños. Es decir, ya puestos a incumplir la regulación, se hacía a lo grande: 3,5 veces por anuncio.

Lo más incumplido es proporcionar –sin base- “seguridades de alivio o curación cierta” (220 emisiones), seguido de “que hagan referencia a su uso en centros sanitarios o a su distribución a través de oficina de farmacia” (213) y “que atribuyan efectos preventivos o terapéuticos específicos que no estén respaldados por suficientes pruebas técnicas o científicas acreditadas” (204). Estas tres categorías representan la mitad de los engaños detectados por los investigadores.

El resto se reparte entre algunos mensajes ciertamente peligrosos, como atribuir “carácter superfluo” o pretender “sustituir la utilidad de los medicamentos reconocidos” o “de los profesionales sanitarios”, pretender ser remedios para “enfermedades transmisibles, cáncer, insomnio diabetes”, los que sugieren propiedades adelgazantes o contra la obesidad, los que se publicitan para sustituir “regímenes de alimentación comunes” o los que usan el término “natural” como reclamo, entre otros. También es ilícito utilizar a médicos o famosos como personajes de estos falsos mensajes.

La lista de incumplimientos la encabeza un anuncio de Bio, otro de Cofilac y varios de Isogumil, con nueve ilícitos cada uno. Aunque también hay cuñas completamente respetuosas con la legislación, como las de leche Pascual, Pavofrío y Demae21.

Algunos reclamos sugieren que se ignore lo que dice el médico

Muela destaca que este aluvión de incumplimientos no tiene un reflejo en acciones por parte de las autoridades ni de los organismos correspondientes. “Un 69% de los consumidores españoles manifestaron haberse encontrado con algún tipo de publicidad u oferta engañosa durante el año 2009, frente al 54% de media de la Unión Europea y sólo el 28% quedó satisfecho con las reclamaciones”, recogen los autores de un Eurobarómetro.

Pero, sobre todo, destacan que la autorregulación no funciona. Muela apunta que en 2009, solo el 2% de los casos estudiados por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AACC) tenían que ver con la radio. Y ello sobre un total de 192 resoluciones. Y compara que la homóloga británica (ASA) revisó en ese tiempo 785 reclamaciones, de las que el 56,6% tenían que ver con este medio. “Es verdad que en España nos quejamos poco, pero estos organismos y la Administración podrían actuar de oficio, pero no lo hacen”, afirma la investigadora.