Facebook ‘sobreperfila’ a sus usuarios para ofrecerles más publicidad

¿Cuántas aficiones en las que gastar tiempo y dinero puede tener una persona? Miles, según Facebook.

Los gustos de los usuarios de la red social son una de las maneras más útiles para que los anunciantes escojan a su audiencia en Facebook. Es más probable que vean resorts dominicanos las personas interesadas en el Caribe y que viajan con frecuencia. Es un servicio aparentemente útil porque ofrece publicidad más cercana a la experiencia del usuario: "Hemos diseñado nuestro sistema para que muestre menos anuncios irrelevantes, que es una de las grandes quejas [de los usuarios]", publicaba en su cuenta de Twitter el jueves 13 de diciembre Rob Goldman, vicepresidente de anuncios en Facebook.

El 10% de los usuarios que más intereses tiene asignados va desde cerca de 1.000 a casi 9.000 preferencias

Pero la compañía estira tanto los intereses de los usuarios que su valor puede quedar diluido, según un artículo científico de la Universidad Carlos III, Análisis a gran escala de la exposición del usuario a la publicidad online de Facebook, de Aritz Arrate, José González Cabañas, Ángel Cuevas, María Calderón y Rubén Cuevas. Se publicará en las próximas semanas por IEEE Access y EL PAÍS ha accedido a una versión pública previa.

Cada usuario tiene una media de entre 300 y 350 temas afines, aunque en el 10% de los perfiles esta cifra es muy superior y va desde los 1.000 a los 9.000. En el otro extremo, el 10% que tiene menos aficiones identificadas ve anuncios relacionados con menos de 50 preferencias. En Facebook, según explican a preguntas de EL PAÍS, no disponen de una cifra media de aficiones de los usuarios.

Esta información sobre las afinidades de cada perfil no es pública. Los investigadores crearon una extensión para Chrome y Firefox que, una vez descargada y dados los permisos, permite calcular el valor de cada cuenta en Facebook según la publicidad que ve. Con esa extensión, de octubre de 2016 a mayo de 2018, han recogido una base de datos de 7 millones de anuncios destinados a más de 5.000 usuarios por 140.000 anunciantes.

Dos consecuencias

¿Qué consecuencias tiene este sobreperfilado? Tiene al menos una para usuarios y otra para anunciantes.

Una de las grandes ventajas de Facebook es su capacidad de agrupar audiencias: ahí están separados los interesados en canicas, sellos austrohúngaros, colonias chinas y pájaros raros. Hay varios modos de cruzar datos para buscar audiencias en Facebook: por perfil (género, edad), por comportamientos (ahí dentro está lo que llaman "afinidad multicultural", un eufemismo para evitar "raza", cuánto viajas, dónde has vivido o qué móvil usas) e intereses, que hay millones.

Los anunciantes que pagan cada día para que su publicidad llegue a una audiencia concreta necesitan cientos de miles de personas etiquetadas con las características que buscan. "Facebook necesita vender muchos espacios publicitarios", dice Ángel Cuevas, uno de los autores. "Debe tener mucha flexibilidad para llenar esos espacios. Si los perfiles son muy estrechos, quizá haya usuarios que cuando se conecten no tengan nada para ellos, que haya anunciantes pero ninguno le apunte con su campaña. Si, en cambio, te hacen un perfil ancho, sirves para más cosas."

La compañía solo usa de media algo más de un 20% de las etiquetas que pone a cada usuario. El resto es morralla, aunque cada cuenta tiene aparentemente su morralla necesaria para que los anunciantes encuentren a sus presas. Desde Facebook, justifican el sobreperfilado por el uso que hace cada cual de la red. "Que los usuarios tengan tantos intereses es bueno mientras los anunciantes no se den cuenta", dice Cuevas.

Facebook solo usa de media algo más de un 20% de las etiquetas que pone a cada usuario

Las aficiones delicadas

¿Por qué el exceso de etiquetas puede ser un problema para un usuario? Es un asunto delicado. Esta semana se hizo viral una carta de Gillian Brockell, editora de vídeo del Washington Post, a Facebook y otras redes donde pedía que no le mandaran más anuncios de maternidad porque había perdido a su hijo. La madre admitía que el algoritmo había detectado que había clicado en anuncios sobre ropa de bebé, que había escrito sobre su embarazo y con eso había empezado una lluvia de anuncios para premamás.

Pero el algoritmo no supo ver su desesperación cuando abortó: "Nunca pedí anuncios de embarazo o paternidad, estas compañías tecnológicas los lanzaron porque quisieron, basándose en información que compartí. Así que ahora lo que pido es que tengan alertas para apagar esta historia por sí mismas, basándose en la información que comparto".

Es probable que lo último que quiera Facebook sea un botón para quitar a alguien del interés "paternidad", que debe ser uno de los más rentables.

La preferencia de esta usuaria en un tema como la maternidad acabó siendo dolorosa en lo emocional y personal, y el problema fue que no se desactivó. En cambio, uno de los autores del artículo tuvo activado el interés "homosexual" o "Carlos Herrera" –siendo heterosexual y sin escuchar al presentador– durante unos meses. Otro investigador tiene activados los intereses "Hugo Chávez", "Nicolás Maduro" y una universidad venezolana. En España es un riesgo menor la orientación sexual o ideología de un ciudadano, pero en Arabia Saudí hay 250.000 personas con la etiqueta "homosexual". En Afganistán hay aún más. Para entender la precisión de la que Facebook es capaz, sabe decirte quién tiene la etiqueta de "homosexual" y está de visita en Afganistán: 4.600 personas.

Para entender la precisión de la que Facebook es capaz, sabe decirte quién tiene la etiqueta de "homosexual" y está de visita en Afganistán: 4.600 personas

El peligro es relativo. Facebook no vende esos datos, solo comercializa el acceso a esa audiencia. Pero hay estrategias para averiguar quién recibe esa publicidad. Por ejemplo, lanzar un anuncio, sortear algo valioso y pedir los datos para participar. Todo ello, además, con el añadido de miles de etiquetas.

Por último, da una idea de la capacidad de la red social de deducir detalles de nuestra vida. No siempre acierta, pero no sabemos si el motivo es porque no quiero perfeccionarlo más. ¿Cómo asigna intereses Facebook? Por los likes y los clics en Facebook. Aunque la compañía también recoge información de la web para cada usuario. Aquí cada usuario pude ver sus intereses asignados.

El artículo ha detectado también otros detalles. Los usuarios ven de media 70 anuncios por semana, 6 por sesión y 0,8 por minuto de navegación en Facebook. Eso implica que los anuncios representan entre un 10% y un 15% del tiempo consumido en Facebook.

Junto al sobreperfilado, los resultados dan otros dos datos muy interesantes: uno, hay cerca de un 9% de usuarios que ven más anuncios que el resto. Y dos, para los anunciantes que alargan su campaña infinitamente, la probabilidad de que un usuario clique en un anuncio crece ligerísimamente cuanto más anuncios recibe. Es decir, el anuncio que más probabilidad tiene de recibir un clic es el primero.