El botín del fútbol está en la calle

En torno a doscientas personas venidas de los rincones más variopintos del planeta aguardan en un palacete madrileño del siglo XVII la aparición del futbolista Cristiano Ronaldo. Del gigante de noticias económicas Bloomberg a la revista Forbes, del continente asiático a Latinoamérica, los periodistas invitados se van sentando en unas gradas colocadas frente a frente. Entre ambas queda un pasillo de césped artificial, por donde uno intuye que caminará el tótem del balón. La iluminación recuerda la alfombra roja de alguna cita importante del cine.

El calor es sofocante y, de fondo, se escucha el canto que se ha oído a menudo este año en el estadio Santiago Bernabéu: “¡Cristiano, balón de oro!”. Una grabación enlatada para dotar a la escena de la épica de los juegos romanos. En un extremo del pasillo se encuentran las cámaras de televisión y los fotógrafos. En el otro hay un escenario y una enorme pantalla de ledes. Desde allí, cuando de pronto la luz se atenúa, los gerifaltes de la marca de ropa deportiva Nike se van pasando la palabra de uno a otro para hablar, en resumen, de la “revolución” en el calzado de fútbol que están a punto de presentar al mundo.

Las botas que viste el astro portugués en el Mundial de Brasil han sido creadas, aseguran, para “los jugadores más rápidos”; poseen una “tracción soberbia”; son capaces de proporcionar “esa fracción de segundo que marca toda la diferencia”, y se “encajan al pie como ninguna otra”, gracias a una tecnología a la que llaman “flyknit” y que se podría traducir como “tejido al vuelo”. Pesan menos de doscientos gramos. Phil McCartney, vicepresidente de calzado en la compañía estadounidense, concluye con una sentencia algo hiperbólica: “Sabemos que desde hoy el fútbol ya nunca será lo mismo”. Y entonces se retira la pantalla y, tras una explosión lumínica, aparece Ronaldo, vestido con el uniforme de la selección de Portugal, también patrocinado por Nike.

El italiano polémico

Daniel Osvaldo. Argentino, nacionalizado italiano, Osvaldo no es uno de los futbolistas más brillantes. Pero las marcas valoran su estilo fuera de la cancha. En 2013 no fue convocado para jugar la Copa Confederaciones por indisciplina. Tampoco ha sido llamado para el mundial.

Recorre el pasillo de césped con su porte de guerrero, dejando tras de sí un intenso olor a higiene y gomina. Guiña el ojo a los asistentes. Sonríe. Se detiene ante las cámaras. Da unos toques a un balón. Las venas se le marcan en unas piernas sin vello, y en la punta de sus extremidades exhibe las Mercurial Superfly IV, color naranja fosforescente, de cuyo diseño, a primera vista, quizá lo más destacado sea que rompen con el corte tipo bailarina del calzado del fútbol. Son unas botas con aspecto de bota. Cubren el pie y se prolongan por encima del tobillo. De perfil tienen el aire de unas zapatillas de baloncesto. Y uno podría imaginárselas en los pies de cualquiera. Futbolista o no. En el campo y fuera. Ésa es la idea. Ganar en el césped. Y asaltar la calle.

Ropa deportiva más allá del terreno de juego. Ahí reside el negocio con mayúsculas. Y el Mundial de Brasil es el escaparate para lograrlo. La gran cita de la industria. Un choque de trenes millonario en el que Nike y su gran rival Adidas se disputan la bola. La primera lidera la carrera global de la ropa deportiva (un 14,6% de cuota mundial, frente al 11,4% de la casa alemana, según la consultora Euromonitor); la marca de las tres franjas, en cambio, gana la batalla cuando las cifras descienden al mercado del fútbol. Entre ambas suman ventas cercanas a los 3.000 millones de euros en equipamiento para este deporte y se reparten en torno al 80% del sector, según el portal latinoamericano de información económica CNN Expansión. Nike respalda 10 selecciones de las 32 clasificadas para la copa del mundo; Adidas, 8, pero es el patrocinador oficial del evento. El primero tiene en nómina a Cristiano Ronaldo (por unos seis millones de euros al año, según Forbes), y la firma alemana al argentino Messi, el segundo futbolista con más ingresos del mundo, tras Ronaldo. Gana más que el portugués si uno tiene en cuenta sólo su contrato con el Barça (20 millones), pero le va a la zaga en contratos publicitarios, según Forbes.

Todo suma. Especialmente cuando uno se la juega en Brasil. La tierra del fútbol. El país más poblado de Iberoamérica. Donde se espera que las ventas de ropa deportiva crezcan a un ritmo del 12% aupadas por el fervor futbolístico (hablamos de unos mil millones de euros, apunta Euromonitor). Y para ello no vale sólo con ofrecer botas, espinilleras y chándales. Hay que vender moda. Fabricar moda. Exudar moda. En palabras del presidente de Nike, Trevor Edwards, con el cráneo rapado y el aire de un entrenador de la NBA: “Fuimos capaces de sacar el baloncesto de la cancha; lo transformamos en un estilo de vida. Y creemos que el fútbol tiene el mismo potencial”. El mundial es la excusa. Su partido se juega fuera del estadio. Y Edwards asiente cuando se le sugiere el parecido de la nueva bota de Ronaldo con una de baloncesto. En concreto, con las conocidas Air Jordan: “En el largo plazo, si le quitas los tacos, puedes crear un producto para todos los días”.

El primer mito

Ronaldo, dos veces campeón del mundo con la selección de Brasil, fue, después de Michael Jordan, el primer deportista en rubricar un contrato vitalicio con Nike. Firmó por primera vez en 1996, cuando la marca acababa de desembarcar en el fútbol. Cristiano Ronaldo calza hoy una revisión de sus botas Mercurial.

Brasil funciona a modo de campo de pruebas con otro modelo. Parido para el césped y rediseñado para uso cotidiano. Lo señala el presidente de Nike a su espalda, tras la presentación de Ronaldo. Una revisión urbana de las Tiempo, las primeras botas que ideó la marca estadounidense para un deporte minoritario en su país de origen. Durante sus primeros 20 años de vida, no trabajaron el fútbol. No era su territorio. Pero en el verano de 1994, el mundial de lo que ellos denominaban “soccer” se jugó en casa. En la final de la copa del mundo disputada en Pasadena (California) entre Brasil e Italia, 10 jugadores saltaron al terreno de juego calzando por primera vez aquel modelo. Para el siguiente mundial se aseguraron un buen hueco en el evento firmando un contrato de 306 millones de euros para vestir a la selección brasileña durante 10 años. Y otro con el Ronaldo original, el brasileño, estandarte de aquella selección, por unos diez millones de euros. Dos décadas después de aquel primer fogonazo, los relaciones públicas y ejecutivos de la compañía repiten con frecuencia en la cumbre madrileña que Brasil y el fútbol “forman parte del ADN” de la casa. Por poner la genética en números: el fútbol representa cerca del 10% de los 20.000 millones de euros facturados en todo el mundo en los últimos 12 meses (datos de Forbes); y Brasil es el cuarto mercado de Nike, tras Estados Unidos, China y Japón. Pero tras el mundial avanzaría al tercer puesto.

Ese ADN rezuma también en la planta superior de este edificio real abandonado en el centro de Madrid, decorado como el muestrario de una poderosa firma de moda. Se puede pasear entre las equipaciones de los 10 países a los que viste Nike en Brasil. Los maniquíes son dorados. Igual que los detalles en el textil. “Una referencia a la victoria”, especifica Peter Hoppins, diseñador de la compañía. Hay ropa exclusiva para el campo y para las ruedas de prensa. Para el canto del himno, el avión y los paseos de esparcimiento. Ningún instante ha de quedar sin logotipo. Bolsas de viaje. Sudaderas. Las botas que ha calzado Andrés Iniesta (también tipo bota-bota, hasta el tobillo). Y mucha prenda para aficionados y seguidores, camisetas garabateadas por grafiteros y productos en colaboración con el diseñador Stussy.

El campeón

Fabio Cannavaro. Oro en el Mundial de Italia en 2006, Cannavaro es otra de las leyendas del deporte en cuyo estilo se inspira la 'moda fútbol' con la que Nike pretende quedarse con un negocio de hasta mil millones de euros en Brasil.

Al fondo, tras un muro de balones, se abre una sala oscura con la primera colección inspirada en el fútbol, pero específicamente destinada al ciudadano común, bautizada NIKE FC. El final del paseo. El principio de su andadura en vestimenta de calle. Con la que pretenden que uno puede adecentarse y salir a dar una vuelta sin que parezca que va de camino al gimnasio. O que regenta un gimnasio. Antes de entrar en la sala, hay en la pared un enorme retrato de Neymar Jr., el jugador brasileño del Barça, fotografiado en la calle como si fuera una estrella del rock, un bob dylan del fútbol, con gafas de sol y una chaqueta de la línea inspirada en la que llevaba Ronaldo (el original) en el Mundial de 1998. En el interior hay imágenes de viejas glorias. Cannavaro. Figo. Y de talentos emergentes del fútbol que encajan con este nuevo aura urbano. El tatuado Kevin-Prince Boateng (Ghana) y el hipster barbado Daniel Osvaldo (Italia). Pero Neymar es el rostro potente. Elegido no sólo por su presencia en el campo, “sino por cómo se desenvuelve, por su actitud y su estilo fuera”, en palabras de Teresa Rioné, exatleta española, plusmarquista de 100 y 200 metros lisos, y ahora directora de comunicación de Nike en Europa.

Neymar, el chico mimado de esta compañía por haber nacido donde ha nacido. Por su ADN: Brasil y fútbol. El cuarto jugador con más ingresos del mundo será, probablemente, uno de los rostros más solicitados durante las próximas semanas en el mundial de su país. Y lleva su esponsorización a conciencia: es raro verlo fuera del campo sin una gorra y unas botas de la marca. Conocedor de su tierra, el futbolista augura en un correo electrónico: “El estilo del baloncesto conquistó a un montón de gente en Estados Unidos. En Brasil, el fútbol es la pasión nacional. Y creo que el estilo fútbol, que ya es algo muy fuerte en nuestras calles, va a ir a más”. Éste es el otro partido. Una mezcla de goles, diseño y mercadotecnia.