“No pienso irme hasta duplicar el tamaño de Loewe”

Llega a la mesa del desayuno descansado y con ganas de hablar. Ni sus ojos –ni lo que hay debajo de ellos– le delatan: la noche anterior, Jonathan William Anderson (Magherafelt, Irlanda del Norte, 1984) celebró en Milán su 30 cumpleaños e inauguró una tienda de Loewe, la firma de la que es director creativo desde septiembre de 2013. En la fiesta de apertura, algunos invitados trataban de identificar al diseñador que, solo tres meses antes, había deslumbrado a la crítica internacional con su primera colección masculina para la casa de origen español. “¿Es el de americana?”, “no, el de la camisa arrugada y las Converse”, “¡pero si parece un niño!”. Las apariencias, otra vez, engañan.

J. W. Anderson, como se le conoce en la industria, fundó su propia marca en 2008. Centrada primero en el hombre, desembarcó en el mercado femenino en 2010. Dos años después recibió el premio al mejor diseñador emergente en los British Fashion Awards. Pero su gran año fue 2013: consiguió duplicar la facturación de su firma; conceptual, osada y presente ya en 160 puntos de venta. Donatella Versace le invitó a firmar la línea crucero 2014 de Versus, la segunda línea de Versace. Y el grupo Louis Vuitton Moët Hennesy (LVMH), propietario de Loewe desde 1996, le ofreció la dirección creativa de la casa madrileña fundada en 1846. Su nombramiento llegaba tres meses después de que el también británico Stuart Vevers, en el cargo desde 2007, anunciase por sorpresa que dejaba la firma para fichar por la estadounidense Coach. La confianza del conglomerado del lujo en Anderson quedaba ratificada por la compra de cerca del 40% de las acciones de su compañía, según recogía el diario Financial Times en septiembre del pasado año.

No quiero que Loewe sea un éxito rápido basado en un solo bolso, no debe ser así nunca más”

Mientras da cuenta de unos huevos revueltos y se atusa frenéticamente un flequillo indomable, asegura que no se siente abrumado sino respaldado. Puede que Anderson sea el niño mimado de la moda británica y uno de los nuevos cachorros de LVMH, pero el reto de convertir a Loewe “en una marca de lujo global de primera línea” no parece quedarle grande. Su ambicioso discurso estético y narrativo ha sido recibido con expectación dentro y fuera de la marca. Como si por fin estuviese a punto de hacerse realidad una visión largamente perseguida. Tras la presentación de su colección femenina en París, Lisa Montague, consejera delegada de la firma, confirmaba los pronósticos: “Ha hecho exactamente lo que nos prometió cuando lo contratamos”.

Su propia marca, JW Anderson, se encuentra en pleno despegue, ¿por qué aceptó el puesto en Loewe? ¿Es imposible decir no a LVMH? El principal motivo por el que acepté es que soy un adicto al trabajo. Pero también porque después de que me lo propusieran no podía parar de pensar en ello. Cuando supe que sería capaz de hacer las dos cosas a la vez y cómo me organizaría, tuve que decir que sí. Me atraía mucho la idea de coger las riendas de una casa que sabía que podía llevar a alguna parte, a un sitio nuevo. Para un diseñador que ama su trabajo, diseñar más ropa es simplemente mejor.

¿Qué imagen tenía la firma antes de asumir su dirección creativa? Honestamente no sabía mucho de la marca. Pero cuando acepté el cargo me pasé un año investigando su historia y husmeando en sus archivos. Para averiguar lo que necesitaba la marca tenía que entender antes su evolución a lo largo de 160 años de historia y qué ha significado para los españoles.

No es muy común en el hiperacelerado mundo de la moda que una gran compañía permita a un diseñador no presentar colecciones durante dos temporadas. Los directivos de LVMH fueron muy generosos conmigo. Entendieron perfectamente lo que el relanzamiento de una firma requiere en materia técnica y de construcción de marca. Estar en silencio durante un año fue una gran decisión, pero había que hacerlo bien.

Lo primero que mostró al público del nuevo Loewe fue una colección masculina, una división hasta ahora secundaria para la casa en términos comerciales. Fue un gesto simbólico. Arrancar mi nuevo proyecto con la línea de hombre era una forma de reivindicar la importancia que va a tener en el futuro. Quiero hacer una propuesta completa, no algo complementario.

Antes incluso que crear una propuesta textil, lo primero que hizo cuando llegó a la casa fue rediseñar su logo, ¿por qué tanta urgencia? El logo es muy importante para mí, porque necesito algo en lo que proyectarme. Cuando estudié todos los que había tenido Loewe a lo largo de la historia, me di cuenta de que la marca ha ido transformándose década a década, y que esta nueva etapa requería un icono simplificado. Considero que tenía demasiadas capas y que se estaba convirtiendo en un cliché en sí mismo. Por eso, el nuevo es extremadamente limpio y claro. Loewe es una marca muy interesante que debe tener una tipografía y una personalidad gráfica fuertes.

¿Cuáles deben ser los otros rasgos de esa personalidad?, ¿cuáles son los adjetivos que describen la marca? Cuando contemplo la obra del arquitecto Javier Carvajal [artífice de la modernización de la imagen de la marca en los años cincuenta], que inspiró tanto mi trabajo al principio, lo que más me gusta es que constituye un gran referente cultural. Y siento que Loewe es y debe ser una marca cultural: una firma que habla de artesanía, de piel, de España. Y mi objetivo es mostrar esta compañía al resto del mundo y poner en valor el increíble trabajo que lleva a cabo.

¿Dónde debe posicionarse: en el lujo masivo o en el lujo personal, más minoritario y escogido? El mundo del lujo ha cambiado mucho en los últimos años. Para mí el lujo es un producto cultural que te devuelve algo. Y esa es mi meta: si consigo que esta marca crezca, aumentarán las ventas y esto se traducirá en más puestos de trabajo para la fábrica de Madrid. Solo entonces habré hecho bien mi trabajo.

Así que aspira a competir con otras grandes marcas de LVMH como Marc Jacobs o Givenchy. Todo es posible. No estoy aquí para hacer arreglos rápidos. Estoy aquí para hacer cosas que duren para siempre. España debe tener una marca que sea líder, y siento que con las bases que estoy construyendo junto a mi equipo –las colecciones, el diseño de marca, las campañas de publicidad– la firma podrá competir a una escala masiva.

Ya cuando presentó la línea masculina insistió en que estaba aquí para quedarse, ¿percibe que la gente tiene miedo a que se repita lo sucedido con su predecesor, Stuart Vevers? En absoluto. Tiene que ver conmigo. Nunca dejaría un empleo hasta que el trabajo esté hecho y bien hecho. Mi encargo es duplicar o cuadruplicar el tamaño de esta compañía y lo voy a conseguir. No me importa cuántos años me lleve. Cuando acepto un empleo me siento como el dueño de la empresa. Para mí Loewe es como si fuera mi propia marca, así que de momento, y en mi mente, soy su propietario. Si no pensase así, no creo que pudiese tomar las decisiones adecuadas, porque para hacerlo tienes que afrontarlas como algo personal. El reto no es fácil: se trata de una marca con historia, luego debes respetarla, pero también tienes que sumergirla en el mundo moderno.

La crítica coincide en que ha conseguido ese equilibrio, ¿teme que se espere mucho de usted demasiado rápido? No. Solo me siento más respaldado. Esos artículos confirman que elegí al equipo adecuado y tomé las decisiones correctas que nos pueden llevar a competir en el mercado global, que es lo que hicimos y que creo que es lo que seguiremos haciendo.

Las prendas vistas en París tenían un marcado carácter unisex, el mismo que define las propuestas de su propia marca, ¿ha sido algo inconsciente o intencionado? Tiene que ver con la forma en la que yo entiendo la moda. No veo fronteras entre la ropa masculina y femenina. Creo que es una forma muy antigua de enfrentarse al guardarropa actual. La gente joven está evolucionando muy rápido, y para una marca que quiere ser líder en los próximos 15 años, es imperativo resultar atractiva para los más jóvenes.

Mi encargo es duplicar el tamaño de la compañía, y no pienso irme hasta que lo logre”

Entonces, ¿va a quitarle unos cuantos años de encima a la marca? Los jóvenes siempre serán el futuro, porque siempre necesitarás nuevos compradores. Además, nadie quiere sentir que es viejo.

Pero Loewe cuenta con un público clásico y fiel, ¿cómo se rejuvenece una firma?, ¿cómo se la sumerge en la modernidad sin perder esa base de compradores? Cuando ves las colecciones creo que puedes apreciar una realidad tangible: la marca ha vuelto a ser lo que siempre ha sido. Loewe se estaba convirtiendo en Loewe buscando ser Loewe tratando de ser Loewe. Nuestro producto es clásico con una vuelta de tuerca. Quizá sea un poco más joven, pero los bolsos encajan en cualquier segmento demográfico. El cliente tradicional ya tiene el Amazona. Pero ¿qué hay después?, ¿cuál es el siguiente bolso que puede desear? Debemos ser innovadores y no quedarnos quietos.

¿Cómo de importante es para el futuro de la marca ampliar el abanico de compradores? Hemos descubierto que un nuevo tipo de cliente, más joven, ha empezado a entrar a las tiendas porque puede permitirse los productos de la casa. Uno de mis objetivos es que nuestros bolsos tengan un precio honesto en el mercado. No queremos etiquetas hinchadas. Soy joven y no me gusta que el cliente sienta que existe una barrera para entrar en nuestras tiendas. Porque sí, quiero vender a los turistas, quiero vender en otros países, pero, fundamentalmente, quiero caminar por Madrid y ver a la gente llevando Loewe. Y para hacer eso necesito una colección con un amplio rango de precios.

Los españoles, no sé si lo habrán dicho ya, somos bastante críticos con lo nuestro. El chovinismo no nos define como civilización. Me encantaría que todas las mujeres españolas llevasen un bolso de Loewe con orgullo y ayudasen así a promover la marca. Es bueno apoyar el comercio de tu propio país: las empresas locales estimulan el crecimiento, la economía y el empleo. Yo veo esta firma desde una perspectiva cultural, porque es extremadamente importante para los españoles, y una parte muy significativa de mi trabajo consiste en no perder de vista el mercado local, hacer que se sienta orgulloso porque su firma es la mejor. Loewe debe ser una marca líder, no de segunda fila. Tiene que estar en primera línea.

¿Cuál será el peso de la herencia cultural española en la nueva marca global? Para mí es más interesante inspirarme en personajes como Javier Carvajal que en los clásicos iconos españoles, como el matador. Carvajal fue un arquitecto increíble que consiguió transformar la percepción de Loewe en el siglo XX. Eso es más España para mí que los tópicos.

Y fuera del mercado local, ¿cuáles son sus principales objetivos? Japón es muy importante porque siempre ha estado volcado con la marca. Pero me gustaría crecer mucho más en Europa. Y Estados Unidos es el gran reto para el próximo año.

Está preparando la apertura de una tienda en Miami. Es un proyecto de peso. Para su decoración, queremos reinterpretar los iconos españoles. Abrirá a finales de este año o principios del próximo. Me gusta llevar las riendas, así que me encanta estar involucrado en todos los aspectos de la marca para asegurarme de que se transmita un mensaje coherente. Y las tiendas son un instrumento de comunicación muy importante. Tenemos que darles una personalidad definida, porque es como si invitásemos a la gente a nuestra casa, la casa Loewe.

¿Cuál es su política sobre las celebrities? ¿Veremos una gran actriz como imagen de la firma en esta nueva etapa? No me gusta dar el primer paso. Mi política es simple: si una famosa quiere llevar uno de nuestros bolsos, que lo compre. Lo que realmente me gustaría es ver a más gente con ellos por la calle, porque entonces estaríamos hablando de algo real. No quiero que Loewe sea un éxito fugaz basado en un solo bolso, no puede ser así nunca más.

Hablando de bolsos, usted nunca había diseñado complementos, apenas unas piezas para su propia línea. En una marca donde esta división es tan importante, ¿la falta de experiencia le hizo sentirse inseguro? Soy muy afortunado porque me encontré con un equipo increíble de diseñadores y artesanos que morían por hacer algo nuevo. Yo quería cambiar el patronaje, quería productos más ligeros, más modernos y ellos también. Así que simplemente les dejé hacer lo que querían hacer.

Entre Loewe y su marca diseña 10 colecciones al año, ¿qué vitaminas toma? No soy un ejemplo de persona sana [risas]. Durante el último año he construido dos de los mejores equipos de la industria de la moda y ellos me han ayudado a sobrevivir a ambos retos. Lo bueno es que las dos marcas atraviesan un momento clave. Si una estuviese más desarrollada, la otra siempre quedaría relegada. En este punto, solo pueden retroalimentarse.