Cómo aplicar el ‘design thinking’ a cualquier negocio

El chef de un pequeño restaurante conoce de primera mano los gustos de su clientela habitual. Por eso, cuando se plantea introducir algún plato nuevo, puede darlo a probar a alguno de los asiduos antes de decidir si lo incorpora a la carta. Con este sencillo acto obtiene la opinión de alguien que conoce bien la oferta del negocio y disfruta de ella. Si algún aspecto no convence al comensal, el propietario tiene la oportunidad de volver a los fogones para modificar la receta hasta dar con una opción más atractiva. Testándolo es capaz de reducir el riesgo a que el nuevo producto fracase, lo que redundará en un ahorro económico. El hostelero estará aplicando así a pequeña escala los principios de una de las metodologías de trabajo más innovadoras, el design thinking. Esta estrategia, nacida en California (Estados Unidos) hace medio siglo, permite a las compañías diseñar sus productos y servicios a partir del conocimiento de las necesidades de sus clientes, de la experimentación con prototipos y de la búsqueda de feedback antes de seguir avanzando hacia el resultado final para alcanzar el éxito.

Saúl Loriente, director de la consultora Design Thinking España, asegura que muchos restaurantes tienen una cultura innovadora sin saberlo, porque aprenden de sus clientes y se lanzan al ensayo y el error con sus menús. El design thinking, que se traduce como pensamiento de diseño, pone al cliente en el centro, lo que en marketing se conoce como customer centric, y reivindica la empatía como el principal activo de esta estrategia para idear nuevos productos y servicios.

Algo que de primeras parece tan evidente y sensato como responder a las exigencias de los consumidores no ha sido siempre el objetivo de las empresas. Según explica Alejandro Tortosa, especialista en estrategia digital e innovación de la consultora RocaSalvatella, que liderará el webinar Fomentar la innovación en las pymes a través del service design, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, las compañías se han enfocado en mejorar las características técnicas y la rentabilidad de sus productos en vez de estudiar en profundidad los problemas y las necesidades del usuario. Joan Riera, profesor del departamento de Dirección General y Estrategia de Esade, señala que tradicionalmente los ingenieros y los científicos se han centrado en añadir prestaciones a los productos o en hacerlos más rápidos y atractivos, lo que no siempre responde a las exigencias de los consumidores.

Antes de la existencia de internet, indica Tortosa, la publicidad era una de las principales influencias en las decisiones de compra. “El consumidor terminaba por adquirir el producto que más había invertido en marketing porque estaba por todas partes”. Hoy el usuario busca por la red y compara. Por eso, la gran diferencia está en el valor que se puede añadir a un producto o a un servicio. “Si las compañías no son capaces de producir lo que los consumidores desean, no venderán”.

Tortosa concreta con un caso esta falta de conocimiento sobre las necesidades del consumidor que hizo fracasar una idea en la que se había invertido mucho dinero. En 2001 BMW lanzó la motocicleta C1, con la que pretendía sentar las bases de la scooter del siglo XXI. Este vehículo se podía conducir sin casco gracias al arco de seguridad que envolvía al conductor. Pero, en conjunto, resultaba inestable y su motor no tenía mucha potencia. Esto, unido a su alto precio, hizo que la comodidad de trasladarse sin casco no compensara a los conductores. “El motorista valora la agilidad y el precio, aspectos que la marca de automoción no tuvo en cuenta”, argumenta este experto.

La innovación no tiene por qué venir de la creación de un nuevo producto o servicio, también puede nacer de la transformación de uno ya existente. Es el caso de Netflix. Esta empresa estadounidense surgió como un servicio de videoclub a domicilio. Cuando el negocio del DVD empezó a decaer, se transformó en una plataforma de películas para la televisión de pago, mientras los locales de alquiler de películas cerraban. Y al popularizarse el streaming durante la pasada década mutó en una web de contenidos audiovisuales en línea. En todo momento fue acompañando al consumidor en su cambio de hábitos, hasta convertirse en la plataforma líder.

Un equipo multidisciplinar para este método de cinco pasos

Esta metodología, explica Loriente, es especial porque combina técnicas, como las entrevistas a consumidores y las lluvias de ideas o bainstorming, que permiten solucionar retos de una manera ágil. Los grupos de trabajo que la aplican contienen perfiles muy variados. Involucran a profesionales de los departamentos de innovación y de marketing, pero también a los de finanzas y al equipo comercial, que conoce bien a los clientes. “Mejor cuanto más diverso sea”, destaca Tortosa. Además, todos han de desarrollar varias cualidades transversales imprescindibles hoy en el mercado laboral, como la empatía y la creatividad, además de la falta de prejuicios: “Deben sacudirse el miedo a fallar. El error como parte de cualquier proceso innovador”.

Estos son los cinco pasos para aplicar el design thinking:

• Investigación. En esta primera fase se deben identificar los problemas a los que se enfrentan los usuarios. Aquí se debe ejercitar la empatía, es decir, ponerse en el lugar del otro para entender sus emociones, sus pensamientos y sus motivaciones. “Se trata de definir bien a nuestros clientes, algo para lo que contamos con herramientas como las encuestas, las entrevistas y los focus group [reuniones para conocer las opiniones de un conjunto de consumidores]”, explica Loriente.
• Definición. Con toda la información que se ha recopilado, se deben concretar las necesidades que se quieren satisfacer en el usuario. Ha de definirse en ideas claras y directas. En esta fase, el diálogo y la capacidad de síntesis son esenciales para enunciar el problema que se quiere resolver.
• Ideación. Con el reto enunciado, llega el momento de generar soluciones. El método habitual es la lluvia de ideas. Aquí entra en juego la creatividad y se pone a prueba el miedo a fallar. Loriente destaca que lo interesante es aportar incluso las ideas más locas, porque se busca una solución inédita. “Se ha de abandonar el miedo a quedar en ridículo”, puntualiza. Tortosa añade que hay que pensar como un niño y dejarse llevar. Al final, se seleccionan las ideas más relevantes.
• Prototipo. De la divergencia de ideas de la fase anterior se pasa a la convergencia. En esta etapa se materializan las ideas de una manera rápida y económica a través de lo que se conoce como prototipo. Por ejemplo, para prototipar una aplicación de móvil, hay programas que crean un diseño sencillo de la navegación. Otra forma es dibujar un storyboard, una explicación en viñetas, del servicio.
• Validación. Se prueba el prototipo con los usuarios a través de métodos ya mencionados como la entrevista o el focus group para validar la propuesta. Desde aquí, si algo no ha funcionado, es más fácil regresar a cualquiera de las cuatro etapas previas y repetir el proceso.

Innovar también en el funcionamiento de la empresa

El design thinking resulta útil para mejorar procesos dentro de las empresas. Por ejemplo, enuncia Loriente, para conseguir que las reuniones de trabajo sean más eficientes. En este caso, continúa, los clientes son los empleados, para los que hay que redefinir un servicio: el desarrollo de la reunión. “Se puede empezar por volcar lo que cada trabajador siente y percibe en las reuniones, después identificar los problemas más acuciantes y proponer soluciones. A continuación, se materializan, quizá en una guía de buenas prácticas o en la incorporación de algún tipo de software de moderación. Y, por último, se ponen en práctica, igual que el cocinero pone a prueba el plato nuevo en su restaurante”, detalla este experto.