Francisco Cuadrado: “Santillana ya no es una empresa de contenidos, da soluciones integrales a las escuelas”

Tres décadas lleva Francisco Cuadrado (Madrid, 56 años) en Santillana, donde desde hace once meses es presidente. Fue nombrado en julio de 2021, a la vez que pasó a ocupar un puesto como consejero ejecutivo en PRISA (grupo editor de EL PAIS). Con toda una vida laboral en el ámbito educativo y en América Latina, comanda la nueva etapa que Santillana inauguró tras vender Santillana España al grupo finlandés Sanoma. La entrevista se desarrolla en la ...

Tres décadas lleva Francisco Cuadrado (Madrid, 56 años) en Santillana, donde desde hace once meses es presidente. Fue nombrado en julio de 2021, a la vez que pasó a ocupar un puesto como consejero ejecutivo en PRISA (grupo editor de EL PAIS). Con toda una vida laboral en el ámbito educativo y en América Latina, comanda la nueva etapa que Santillana inauguró tras vender Santillana España al grupo finlandés Sanoma. La entrevista se desarrolla en la Gran Vía madrileña, en la sede corporativa de PRISA, pero el castizo paisaje no lleva a engaños: “Somos una compañía latinoamericana”, afirma rotundo Cuadrado, quien habla durante una hora de los retos que afrontan el sector y la compañía, volcada en la digitalización de la educación y la transformación al modelo de suscripciones.

Pregunta. Lleva 30 años en el sector, ¿cuánto ha cambiado la educación en ese tiempo?

Respuesta. El gran cambio se está empezando a dar ahora. La educación ha tenido un modelo muy estable desde hace muchísimo tiempo con el modelo de la escuela física y de los manuales de texto. Por supuesto, ha habido mejoras en la forma de estos modelos pedagógicos, pero creo que la gran revolución está llegando a la educación escolar [desde infantil hasta bachillerato]. La tecnología ha cambiado mucho las cosas. Es la revolución de los próximos años: empezar a utilizar los datos para poder mejorar los procesos educativos. El profesorado va a dedicar más tiempo a analizar lo que ocurre con sus alumnos, dónde tienen un problema, que a corregir pruebas como antes. Y la pandemia es un acelerador, claramente, en un entorno al que le costaba moverse.

P. ¿Y cómo ha cambiado Santillana?

R. Si hicieras un análisis histórico, dirías que tenemos una empresa de contenidos, que es lo que hemos hecho toda la vida. Ya no somos una empresa de contenidos. Ahora mismo lo que damos son soluciones integrales e integradas a la escuela. Hoy tenemos tecnología, tenemos contenidos, tenemos formación, tenemos evaluación, tenemos datos, tenemos un montón de información para transformar…

P. ¿Cuántos productos diferentes ofrece hoy una compañía educativa?

R. Yo insistiría en las soluciones integrales. La tecnología al principio trajo elementos muy deslavazados. Recibías del mundo digital diferentes herramientas que eran útiles, no digo que no, pero lo que ahora está demandando la escuela son soluciones más integrales. Tienes pedagogías diferentes dependiendo de lo que buscan las escuelas. Entonces, vamos teniendo un catálogo abierto, que ya no es un catálogo de diferentes materias, sino de diferentes soluciones para lo que una escuela pretende y lo que las familias eligen.

P. ¿Y qué papel desempeñan los datos en esas soluciones?

R. Por supuesto, estamos utilizando el big data para hacer mucha mejora de la educación. Tenemos toda una huella digital por alumno y el gran reto, en el que estamos trabajando, es qué te pueden permitir esos datos. Por ejemplo, ver los grandes problemas de aprendizaje. Históricamente uno sabía si el ejercicio salió bien o no, y ahora sabes en qué parte del proceso ha tenido un problema el alumno. Hasta aquí hablamos de la data curricular, pero tenemos algunos proyectos, que con la pandemia hay una gran demanda, que son los socioemocionales. Hay herramientas que te permiten saber qué alumnos tienen un problema de integración y ayudarles. Y los datos a nosotros, como compañía, nos permiten ser más eficientes. Pero también creo que estamos en una fase inicial. Vamos a dar un salto mucho más fuerte en los próximos años.

P. ¿Cómo ve la educación en esos próximos años?

R. Cada vez más cercana a las necesidades del alumno. Va a permitirle un reconocimiento de lo que está haciendo, incluso descubrir anticipadamente sus vocaciones. Si alguien quiere hacer robótica, hay propuestas de robótica. Otro ejemplo muy importante para América Latina es el aprendizaje del inglés. Asia ha hecho un gran esfuerzo en las últimas décadas y América Latina tiene ese reto. Los jóvenes hoy están en casa con YouTube, están jugando a videojuegos con los que hablan en inglés... Cosas que antes las teníamos muy estructuradas, como un aprendizaje curricular, se han convertido en un elemento que se produce en cualquier lugar y en cualquier momento. El reto no es solamente aprobar una materia, ni sacar buena nota, sino lograr un dominio del idioma y mejorar las condiciones sociales y económicas para un continente.

P. ¿Y desparecerán los libros de texto?

R. El papel, y hay estudios que lo están avalando, todavía tiene un valor y tiene una utilidad pedagógica. Vamos a ir cada vez a modelos más digitales, no tengo ninguna duda, pero vamos a seguir un modelo híbrido. Necesitamos que todos los colegios estén conectados y no vale una conexión cualquiera. Las soluciones que damos a América Latina son en las dos versiones: online y offline, en los servidores de la escuela. Si el 5G es una revolución como están diciendo, posiblemente va a haber una revolución en las escuelas.

P. ¿Por qué Santillana decidió salir de España?

R. Vendimos Santillana España a finales de 2020 a la compañía finlandesa Sanoma, uno de los líderes en Europa. Vimos que nuestro foco era irnos a un mercado como el latinoamericano, donde el proyecto podía correr de una manera bastante homogénea. El mercado español es un mercado al que no le veíamos ritmo de crecimiento. Hay una regulación fuerte. Los proyectos tecnológicos más disruptivos que estamos haciendo, aquí no lo podíamos hacer porque esa regulación nos lo impedía. Nuestro foco era un mercado en crecimiento, que es América Latina.

P. Allí su posición es muy diferente…

R. Creo que somos el único actor relevante en 19 países en América Latina, con una presencia muy importante en Brasil, que es el mercado más trascendente para nosotros. Tenemos muchas sinergias de explotaciones, de herramientas tecnológicas, incluso de aprovechamiento de algunos contenidos. Y en paralelo empiezan a producirse cosas muy interesantes. La escuela tradicional se ha transformado en necesidades diferentes y nosotros queremos estar en las nuevas necesidades. Además, no descartamos llegar también a las familias.

P. ¿Y se plantean entrar en nuevos mercados?

R. Tenemos un plan hasta 2025, que presentamos al mercado hace dos meses, muy focalizado al entorno latinoamericano. Nos parece un mercado donde podemos atacar con proyectos personalizados, pero más homogéneos. Queremos crecer también con alguna incorporación inorgánica que nos refuerce esto. El entorno geográfico que vemos en los próximos cuatro años es América Latina. Es verdad que también vamos a empezar a ver cosas a futuro.

P. ¿Y puede concretar qué cosas?

R. Todavía es pronto para hablar de eso. Todo esto va a depender de la evolución tecnológica, del tratamiento del big data, de acuerdos con otras compañías... Hoy lo que tenemos es un foco hasta 2025.

P. ¿Cómo se trabaja desde España para América Latina?

R. Nosotros estamos en América Latina. Somos 3.348 personas y tenemos en España un pequeño back office que da a servicio al corporativo, pero hay unas 40 personas. Somos una empresa latinoamericana que vive en Latinoamérica, nuestros equipos son latinoamericanos. No somos una empresa española, somos una empresa latinoamericana con un dueño inversor, que es PRISA, que es español y europeo. Pero nosotros somos latinoamericanos 100%.

P. ¿Por qué dividen la empresa operativamente entre mercado público y privado?

R. Hay una división desde el punto de vista puro del negocio. El mercado público tiene unas ciertas regulaciones: los gobiernos emiten unos currículos que tienen que pasar las aprobaciones de los materiales y a partir de ahí hay un trabajo de promoción comercial. El mercado privado, que es nuestro principal foco de crecimiento, tiene ritmos totalmente distintos. Representa el 60-70% de nuestra facturación y creo que en los próximos cinco años representará fácilmente el 80-85%. En ese mercado privado claramente hay un ánimo de transformación, está más abierto a las propuestas que hacemos.

P. En ese mercado, su plan estratégico contempla llegar a 3,4 millones de alumnos online en 2025, ¿de dónde llegará ese crecimiento?

R. Tenemos el mercado accesible. Manejamos más o menos 18 millones de alumnos en América Latina en el mercado privado, de los cuales ocho millones están en Brasil. Las escuelas más tradicionales están yendo a modelos de suscripción y nuestro gran paso está en esa transformación. Decíamos que el año pasado teníamos 2 millones de alumnos online y en la próxima campaña de colegios del hemisferio Sur, los que inician el curso escolar en enero o febrero, ya estamos hablando de 2 millones y medio. No tenemos ninguna duda de que ese reto en 2025 es más que conseguible.

P. ¿Y fuera de la escuela cómo planean crecer?

R. Tenemos un plan para que cada alumno utilice más de una suscripción con nosotros. Nuestra idea es tener 5 millones de suscripciones en 2025. No es un tema menor tener 1 millón y medio de suscripciones con otro tipo de propuestas que van más allá de lo que es el currículum y van a cubrir otras necesidades. No son proyectos que se están diseñando, ya los tenemos dentro del catálogo. Y luego hay un elemento para el que estamos preparados, pero no depende de nosotros: la tecnología y la digitalización tienen que entrar también en la escuela pública. Estamos preparados y deseosos de que se produzca un salto ahí. También es una oportunidad muy fuerte para el grupo.

P. ¿Hay planes para sacar a cotizar Santillana separadamente?

R. Tenemos un plan que es, en los próximos años, poner la compañía en los números que hemos dicho y en el concepto que queremos. Vamos a ser una empresa más digital, vamos a recibir cada vez más data y vamos a tener esos 3,4 millones de alumnos que nos van a comprar 5 millones de suscripciones. Sobre esa empresa, el grupo tiene que pensar qué quiere hacer dentro de tres o cuatro años, pero porque va a tener otro valor. Hoy nuestro trabajo, nuestro foco, es poner la compañía en esos crecimientos importantes y estar entre 450 y 550 millones de euros de facturación.

P. Para 2030, prometen ser neutrales en carbono. ¿Cómo van a lograrlo?

R. Vamos a digitalizar cada vez más y por lo tanto el papel va a ir disminuyendo. Además, todo lo que vamos a trabajar en papel va a estar homologado. El reto es para 2030 y, con seguridad no sé si se puede decir, pero creo que lo vamos a conseguir antes. Hay otro factor. Todos los proyectos educativos que vamos a desarrollar van a tener ejes transversales para dar herramientas y concienciar en todos los elementos de sostenibilidad. Eso lo valoro tanto como los proyectos de huella cero. Nos parece que tenemos una responsabilidad adicional como compañía educativa.

P. ¿Qué amenazas afronta el sector?

R. Cuando llegaba la disrupción tecnológica, nos decían: “¿Cómo vais a quedaros los más tradicionales?”. Nosotros nos hemos sabido transformar. Ahora se dice que hay startups que están siendo disruptivas y es verdad. Evidentemente te pueden quitar algún trozo de ese mercado, pero a la vez van en la misma línea que nosotros. Yo me siento cómodo teniendo una competencia que sea también transformadora. Y los nubarrones siempre existen. América Latina es un lugar que mucha gente lo ve como convulso. Yo soy un gran optimista de América Latina. Ahora mismo es el continente en el que hay que estar y donde estamos nosotros desde hace tiempo y sabemos interpretarlo. Las dificultades son las propias de un negocio en transformación donde pueden pasar cosas. El metaverso está ahí y va a incidir en la educación seguro.

P. ¿Y se están preparando ya para ese metaverso?

R. Como muchas de las industrias, ahora lo que estamos haciendo son algunos tests. Lo que estamos viendo es qué está ocurriendo y hacia dónde va. Y lo que sí vemos claro es que si el metaverso avanza lo que parece, es un cambio para la educación muy importante. Esto nos abre posibilidades tremendas. Si el metaverso se consolida en la educación, nosotros vamos a ser un jugador en ese tema. Eso lo tenemos absolutamente decidido y claro.