Los valores de las compañías saltan del marketing al escaparate

Vender por vender ya no vale. Las cuentas de resultados quizás no opinen igual, pero los valores empresariales cada vez tienen más peso en los consumidores. Desde atender a la diversidad cultural hasta el bienestar animal pasando por el respeto al medio ambiente. Como ha explicado Miguel Vergara, director de estrategia digital de Accenture Strategy Iberia, los usuarios cada vez son más sofisticados en sus decisiones. “En nuestro último estudio, comprobamos que el precio y la calidad siguen en primer lugar del proceso de compra, pero en el tercero emerge el propósito social y compromiso de la marca. En España, está tendencia va a más”, ha precisado.

Una de las claves en este cambio de hábitos la aporta Mar Doñate, directora de Marketing e I+D de Calidad Pascual, cuando ha asegurado que el consumidor se ha empoderado debido a la crisis que vivida por el sistema en la última década. “Siente, piensa y quiere que sus decisiones afecten tanto al sistema como a las empresas. Tiene un sentido de responsabilidad en el proceso de compra”, ha asegurado durante el desayuno organizado por EL PAÍS Retina. Pese a este nuevo contexto, las empresas afrontan el dilema del peso que mantiene el precio. En palabras de Rodrigo de Salas, director de comunicación, identidad corporativa y negocio responsable de Leroy Merlin, no siempre consumimos por valores, aunque sepamos en qué momento adquirimos algo ajeno a nuestro pensamiento.

El funcionamiento interno de las marcas también se ha visto afectado por el salto que han dado los valores para los usuarios. Lo que piensan desde fuera repercute más en la supervivencia empresarial. “Ante no escuchábamos a la calle. Ahora planteamos algunas cosas en función de lo que al gente espera de nosotros”, ha puntualizado María Luisa de la Peña, subdirectora de marca de Naturgy. Resulta complicado medir estos pensamientos, aunque las redes sociales han facilitado esta tarea. Tal y como ha recalcado Mosiri Cabezas, responsable digital de IKEA España, son las encargadas de que una compañía sea más responsable o social a ojos de terceros. “Estamos obligados a ser coherentes con lo que construimos”, ha zanjado.

Sin consumidores, obviamente, una organización no tendrá más remedio que echar el cierre. No cuentan con la verdad absoluta, aunque sí condicionan el devenir comercial. Como ha sugerido David Menéndez, director de responsabilidad social corporativa de Bankia, es imposible hacer todo lo que digan. “La escucha es fundamental para anticiparnos a lo que nos demanden. Lo que está claro es que la honestidad es innegociable”, ha expuesto. De Salas se ha sumado a esta opinión y ha puesto un ejemplo gráfico de la trascendencia que tiene llegar a las personas con unos valores determinados: “O somos éticos y responsables o no seremos. De nada vale aparentar ser James Bond y que te perciban como a Mr. Bean”. 

El papel de la digitalización

Para Vergara, el impacto de la transformación digital resulta más que evidente. Tanto es así, que ha abierto la posibilidad a que empecemos a hablar de una era postdigital. “La trazabilidad con blockchain repercute en el bienestar animal. Los algoritmos sugieren opciones de compra más allá de nuestro proceso de tomas de decisiones. Todo esto forma ya parte de las marcas”, ha sugerido. Más vehemente se ha mostrado Cabezas, para quien todo el debate tecnológico tendría que estar superado en las compañías. “Lo digital es solo un apellido porque lo que hay es una transformación. La tecnología debe ser una palanca, pero con un propósito determinado”, ha concluido.

En lo que han coincidido la mayoría de ponentes es que, en el futuro, tendrán que apostar más por el factor humano. Sus modelos de negocio no pueden basarse en el consumo exponencial, el individualismo y la industrialización sin control. “Ha llegado el momento de aliarnos con los valores de los ciudadanos para mejorar la colaboración entre ambos”, ha sugerido Menéndez. “Tenemos que ser más fieles a nuestra ética. Por ejemplo, hay personas con impagos de facturas y tenemos que ayudarles de alguna manera”, ha añadido de la Peña. Nadie presente en el desayuno dispone de una bola de cristal que adivine lo que está por venir. Lo que ha quedado claro es que lo que representa una marca ha dejado de valer solo para el marketing. Se ha colado de lleno en todos los escaparates, sean físicos o digitales.

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