Anatomía de una pérdida de tiempo: así han aumentado los minutos que pasamos decidiendo qué ver

Reed Hastings, director ejecutivo de Netflix, declaró en 2015 ante inversores que su mayor rival no eran las otras plataformas streaming, sino el sueño de los espectadores. Ahora, la saturación del mercado televisivo invita a añadir la indecisión de los usuarios a la lista de enemigos. Las horas que puede absorber un repaso del menú de cada plataforma es proporcional a la oferta que presentan, la cual, según un informe de la consultora Nielsen publicado el mes...

Reed Hastings, director ejecutivo de Netflix, declaró en 2015 ante inversores que su mayor rival no eran las otras plataformas streaming, sino el sueño de los espectadores. Ahora, la saturación del mercado televisivo invita a añadir la indecisión de los usuarios a la lista de enemigos. Las horas que puede absorber un repaso del menú de cada plataforma es proporcional a la oferta que presentan, la cual, según un informe de la consultora Nielsen publicado el mes pasado, alcanza ya la vertiginosa cifra de 646.152 programas diferentes en diciembre de 2019, si se tienen en cuenta todos los servicios de vídeo bajo demanda y los canales tradicionales en Estados Unidos. Era un 10% más que en 2018. El ejercicio de escoger qué ver es una parte cada vez mayor de la experiencia audiovisual.

Unas plataformas optan por sistemas de recomendación en los que prima la tecnología y otras, por sugerencias hechas por humanos. La semana pasada Netflix sumó en su menú de entrada una lista de los programas más populares en cada país (según ellos), para ayudar al espectador.

Un adulto medio estadounidense dedica unos 7,4 minutos al día a tomar la decisión de qué ver en los servicios de streaming, según otro informe de Nielsen de julio de 2019. Eso supone 45 horas al año decidiendo. La cifra varía en función de la edad: los adultos jóvenes (entre 18 y 34 años) invierten 9,4 minutos de media, mientras que los de 35 a 54 años aguantan 8,4 minutos navegando entre el contenido. Los mayores de 55 años, en cambio, son los que menos paciencia tienen y abandonan tras cinco minutos. Después de ese tiempo, el 21% de los usuarios se marcha sin haber elegido nada, y el 58% de los encuestados aseguró que lo más probable es que, si no encuentra nada que le atraiga, termine sintonizando uno de los canales tradicionales y, por tanto, viendo lo que otra persona —un programador— haya decidido.

Para Peter Katsingris, vicepresidente de audiencia de Nielsen, estos datos sugieren que “las plataformas de streaming podrían refinar mejor sus recomendaciones para que encajen con los gustos de los usuarios”. “Tener opciones es genial para los consumidores, pero también complica una industria que continúa fragmentándose y buscando formas de influir en el comportamiento [de los usuarios]”, afirmaba Katsingris en el informe.

En sus conclusiones, Katsingris mencionaba la “paradoja de la elección”, que explica la tendencia del ser humano a estar menos satisfecho con las decisiones que toma cuantas más alternativas tenga donde elegir. El psicólogo estadounidense Barry Schwartz, en su libro La paradoja de la elección (2004), señala varias consecuencias negativas de tener muchas opciones: mayor sensación de parálisis, menor satisfacción con la elección final, frustración tras haberse generado unas altas expectativas y un mayor sentimiento de culpa. Al contar con muchas opciones, si la elección termina decepcionando, el responsable es quien ha tomado esa decisión, no hay excusas. Según Schwartz, tener más opciones no siempre significa tener más libertad.

Para que ese bucle no se vuelva en su contra, las plataformas vuelcan grandes esfuerzos en el menú de presentación, la puerta de entrada a su contenido. Unas apuestan por la recomendación humana, con selección editorial. HBO desplegó el año pasado toda una campaña de marketing sobre el uso de recomendadores humanos, en oposición al famoso (y secretísimo) algoritmo de sugerencias de Netflix. De hecho, el menú de HBO España es fruto del trabajo de un equipo de personas, sin intervención de robots. La española Filmin también presume de tener recomendaciones hechas por personas.

En Movistar+ apuestan por combinar el trabajo de cinco personas en la dinamización de contenidos en su interfaz, dos de las cuales están dedicadas en exclusiva al apartado deportivo. Este equipo recoge información y sugerencias de todos los departamentos de la empresa para decidir qué destacar. Procuran que lo que el usuario se encuentre en primera posición sean sus contenidos más recientes y potentes, mientras que las posiciones restantes las selecciona un algoritmo. El objetivo, dice José Manuel Úbeda, responsable de Audiencias y Métricas en Movistar+, es la “máxima personalización”, para lo que se valen de una combinación del trabajo humano y del algoritmo. Úbeda señala también una particularidad de una plataforma como Movistar+, que ofrece tanto vídeo bajo demanda como canales de pago y televisión en abierto: si pasado un tiempo el usuario no encuentra algo que le atraiga en el catálogo, lo habitual es que termine su recorrido en una de las cadenas tradicionales, pero sin salir de Movistar+.

Netflix confía en la tecnología para ofrecer a sus usuarios experiencias personalizadas y colocarle delante aquel contenido que con mayor probabilidad estaría dispuesto a consumir. Para ello, un exhaustivo sistema de etiquetado del contenido se suma a los datos que la compañía recopila del comportamiento de sus usuarios y a una colección de algoritmos. El sistema parece haberles dado muy buenos resultados: según la propia compañía, el 80% de las horas de vídeo reproducidas en Netflix son fruto de sus recomendaciones algorítmicas.

Ante todo este panorama, Judith Clares, directora del grado de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya, cree que “el mayor peligro es que al final acabemos viendo todos siempre lo mismo”. Para ella, “la figura del programador, del editor, del crítico, tiene que ganar protagonismo a la hora de elegir en las plataformas, no dejarse solo aconsejar por algoritmos”. “Hay que tener claro en qué plataforma estás y saber que ellos te van a recomendar lo que les interesa en ese momento concreto. Si quieres buscar algo más, lo bueno es que tienen catálogos muy extensos y mucha oportunidad de encontrar mucho contenido”, dice Clares, que reivindica también el papel del programador y de la televisión tradicional como escaparate en el que descubrir contenido que también se puede ver después bajo demanda. “El circuito es más amplio, no hay que cerrarse a una opción”, concluye.