“En estos momentos intentamos reforzar la apuesta de precio bajo”

Las grandes letras amarillas de Ikea ya se leen en la tienda que la compañía está levantando en Alfafar, a menos de 10 minutos hacia el sur de Valencia. Carolina García (1976), bilbaína nacida circunstancialmente en Venezuela, es la directora de la nueva tienda, que será inaugurada después de una larga espera el 17 de junio. La multinacional sueca espera “dos o más bien tres millones de visitantes al año”, lo que convertirá al establecimiento en el tercero más importante de la empresa en España. Ingeniera industrial, máster en Administración de Empresa por el IESE y exresponsable de la tienda del gigante del mueble en Málaga, García asegura que el 80% de los muebles que decoran su casa son de Ikea.

Pregunta. 18 años, 43 países y ocho provincias españolas después, Ikea llega a Valencia. ¿Por qué han tardado tanto?

Respuesta. Un proyecto de una tienda de Ikea tarda bastante tiempo en implantarse. Sigue una serie de criterios que nos vienen dados tanto por el equipo de expansión de la tienda como por el de Internacional, que incluyen la ubicación, los accesos, el hecho de estar cerca del núcleo de población. El periodo de implantación suele estar entre cinco y 10 años. Es cierto que en Valencia se ha retrasado un poco más porque se ha buscado el mejor sitio posible.

P. Pero Valencia es la tercera provincia y ciudad española. Y sus habitantes gastan en torno a 50 millones de euros al año recorriendo cientos de kilómetros hasta tiendas en otros lugares. ¿En el retraso no han influido obstáculos políticos?

“Necesitamos el apoyo de las autoridades para abrir una tienda”

R. Los criterios de Ikea para implantarse siempre son empresariales. Por supuesto que siempre necesitamos el apoyo de las autoridades para poder implantarnos en cualquier lugar. Pero yo creo que ha sido más un tema de que sabíamos que era un mercado grande, que había que hacer una tienda con una superficie muy amplia. Y encontrar el sitio idóneo, que tampoco quedase lejos del núcleo de población, no era fácil. Alfafar cumple esos criterios.

P. ¿Los accesos por carretera serán suficientes para el público que esperan atraer?

R. Hay un estudio de accesos realizado por parte de las autoridades competentes, que han sido las que nos han asegurado que es el mejor sitio para instalarnos.

“Nos sorprendió el aluvión de solicitudes de trabajo”

P. Leía en una entrevista que Ikea hace muchos estudios de mercado, y divide a sus clientes entre modernos y conservadores. En Madrid, el reparto de los clientes entre estos dos grupos estaba al 50%. ¿A los valencianos cómo los ven?

R. Tenemos varias fases para conocer el mercado. Antes de la apertura estamos en la etapa de visitar hogares, identificando sus necesidades. ¿Cómo les ha afectado la crisis en la forma en que viven el hogar? ¿Qué diferencias hay entre la vida en invierno y en verano? ¿Cómo cambian sus hábitats? ¿Cómo realizan el almacenaje, que es un problema generalizado? Cuando hayamos abierto la tienda, con datos de facturación, podemos empezar a analizar los gustos. Si gusta el mueble más moderno o más tradicional...

P. Tuvisteis 100.000 candidatos para 400 empleos. Se colapsó el sitio de Internet debido al aluvión de peticiones… ¿No ha habido un poco de marketing en su proceso de selección de personal?

R. A nosotros nos ha sorprendido tanto como al que más. En otras aperturas hemos tenido un montón de solicitudes. En la última apertura de Sabadell fueron en torno a 60.000, y preveíamos que aquí estaríamos por encima de eso. Lo que nos ha sorprendido fue que en tan poco tiempo, dos días, tuviéramos 20.000 solicitudes. También lo queremos agradecer, porque creemos que una parte se debe a la situación económica, pero otra parte responde al interés por trabajar en una empresa por lo que ha oído o conoce.

La caída de la construcción ha sido brutal y la del mueble, muy alta”

P. ¿Les preocupa la situación económica de la Comunidad Valenciana, con paro por encima de la media española y previsiones por debajo?

R. Vamos a contar con un mercado de influencia bastante amplio, que abarca Castellón, Teruel, Cuenca y norte de Alicante. Sabemos que hay tres millones de habitantes en nuestra área de influencia, sabemos que hay en torno a un millón de hogares, y conocemos el dato de cuánto han estado gastando en otras tiendas, con lo cual tenemos mercado suficiente. Es cierto que nos tenemos que adaptar y tenemos que hacer un esfuerzo en presentar nuestra ecuación de calidad precio. En estos momentos intentar reforzar la parte de precio bajo unido a la calidad de nuestros productos.

P. La nueva tienda cuesta 60 millones de euros. ¿Cuánto tiempo le lleva a Ikea amortizar una tienda así?

“Nosotros hemos salvado la situación con precio, calidad y diseño”

R. Depende. Es un proceso un poco largo que depende del volumen de ventas de la tienda.

P. Ikea está ligada al mundo inmobiliario que en España se ha ido a pique. La empresa había aguantado mucho mejor que el entorno, pero el año pasado sufrió su mayor caída de ingresos desde que llegó a España, un 6%. ¿Cómo lo analizan?

R. Es incuestionable que el sector de la construcción ha tenido una caída brutal. Y con ello el sector del mueble en los últimos seis años tiene una caída acumulada del 45%, que es muchísimo. Hemos conseguido salvar con garantías esta caída del mercado. Nuestros productos tienen esa ecuación de calidad, precio y diseño que hace que en este momento seamos muy representativos para muchos clientes. También contamos con las segundas residencias. Cada vez hay mayor inversión de extranjeros en la costa, y eso ayuda a mantenernos.

P. Hubo un proyecto valenciano, llamado Teyoland, que se inspiró en Ikea y que cerró en menos de un año. ¿Lo siguieron? ¿En qué falló?

R. Sí, lo seguimos como a todos los competidores. Somos uno más en el mercado del mueble y nos gusta aprender todo lo que podemos de ellos. Tener competidores es bueno para tener los pies en la tierra. Fue una pena que cerrara. Una de las ventajas de Ikea es que controlas los productos desde el diseño hasta toda la cadena de suministro: producción, transporte y comercialización.