Araex cree que Rioja Alavesa tiene que diferenciarse con vinos de más valor

Volumen versus valor. Vender más a precios ajustados, la estrategia que ha seguido Rioja como denominación de origen, o poner en valor y diferenciarse con unos vinos de más calidad y precios más elevados como reclaman cada vez más bodegas, ya no solo en Rioja Alavesa. Araex Grands, el principal grupo de bodegas independientes del Estado, con 13 asociadas en las nueve denominaciones de origen más prestigiosas de España y con presencia a través de la actividad exportadora en más de 70 países, lo tiene claro: "La única apuesta viable es la de crecer en valor", y la única que puede salvar a muchas bodegas que, de seguir con la venta masiva a precios bajos, van a acabar vendiendo sus viñedos a terceros. El presidente de Araex, Javier Ruiz de Galarreta lo verbalizó de esa manera durante la jornada de puertas abiertas organizada en Bodegas Lar de Paula, en Elvillar de Álava, con motivo de la vendimia de 2018.

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Ruiz de Galarreta, que compartió mesa con el Diputado General de Álava, Ramiro González, explicó el viernes con algunos ejemplos prácticos por qué una bodega pequeña no puede competir con precios bajos. "España es el primer exportador por volumen pero está en el tercer lugar en ingresos, mientras que, por ejemplo, Francia está en tercer lugar en el ranquin de exportaciones, pero casi cuadruplica el valor que genera España".  Y existen varias razones para ello, pero hay una que sobre todo muchos de los bodegueros de Rioja Alavesa creen clave: "Por seguir con el caso de Francia", cita Ruiz de Galarreta, "el consumidor identifica los vinos por regiones, pero también por comarcas, municipios e incluso parcelas, dentro de una misma denominación de origen, en muchos casos muy pequeñas, y eso enriquece y da valor al producto".

Las críticas al Consejo Regulador de Rioja por su modelo eran evidentes. Las demandas de mayor flexibilidad de la actual para que en las etiquetas se pudieran diferencias las zonas de producción, crecientes. Pero también quedó claro que, frente a la iniciativa de algunas bodegas de poner en marcha una nueva denominación de origen Viñedos Alaveses, la gran mayoría de las bodegas confían en Rioja, pero en una denominación Rioja más flexible y comprensiva, que permita mejorar el negocio no solo a las grandes potencias de la denominación, sino a quienes tienen que sobrevivir con "un precio más justo", es decir, más acorde con los gastos y la calidad de sus vinos. "Este es un movimiento económico, no político", definió el Diputado General. "Salirse de Rioja es un minoritario, la mayor parte quiere seguir, pero es cierto que de manera diferente", aclaró.

La estrategia que propone Araex casa muy bien con la tendencia del consumidor de cada vez "beber menos, pero beber mejor”. En su opinión se está produciendo una fuerte segmentación del mercado del vino, sustentada en los cada vez más demandados vinos “premium”, a los que accede un segmento del mercado cada vez mayor. “El lujo se está redefiniendo y ya no ocupa tanto el lugar de lo que se posee sino de lo que se siente. Y son sensaciones lo que los productos y marcas ofrecen a los consumidores". En ese contexto, Rioja Alavesa también tiene que redefinir lo que oferta, no solo a los consumidores, sino a los visitantes y seguir creciendo, pero adaptándose a un mercado cambiante.

En los 25 años que ha cumplido Araex desde que se fundara en 1993 había alrededor de 9.300 personas en Rioja Alavesa viviendo de actividades relacionadas con el vino y ahora son más de 11.500. La renta per cápita ha pasado de 27.321 euros en 1993 a 53.066 en 2012. En 2001 Galarreta decidió crear Spanish Fine Wines, un complemento a la marca Araex y se convirtió en el primer grupo del Estado de bodegas independientes, alcanzando una presencia importante en más de 70 países con un volumen de ventas de más de 10,5 millones de botellas y una facturación de exportación de 30 millones de euros. El 65% de las ventas del grupo se realiza en Europa, el 20,5% en América del Norte, incluyendo México, y el resto se reparte entre Asia, Sudamérica y otras zonas del mundo.

En 2010 nació The Grand Wines Premium, una empresa para la elaboración de vinos en colaboración con el conocido enólogo Michel Rolland, así como el Spanish Fine Wine Institute, un instrumento académico para defender el estudio del vino y su cultura. Fruto de ese carácter emprendedor fue el galardón otorgado a Araex en la categoría de Innovación en Mercados de los Premios a la Innovación Alimentarias en Euskadi, concedidos por el Clúster de Alimentación de Euskadi y AZT en 2017.