Nico Ordozgoiti: “Todos somos un poco hipócritas, lo importante es no volverse cínicos”

¿Recuerda aquella portada satírica que vio por twitter o Facebook y le hizo tanta gracia? Probablemente sea obra de Nico Ordozgoiti (Madrid, 40 años), un creativo publicitario que, además de haber pasado por algunas de las principales agencias de España (Leo Burnett, Ogilvy, CHINA, LolaMullenLowe...), ha pergeñado memes —Cuñado de izquierdas, Gastroexplotador, Ñeñeñé— que se han viralizado en las redes sociales y han llegado hasta la Biblioteca Nacional de Francia. Ahora es director creativo de la agencia We Are Social y se ha unido a Creatives for the future, una plataforma de publicistas que buscan herramientas para concienciar contra el cambio climático, y ha firmado un compromiso para no elaborar anuncios para combustibles fósiles.

Pregunta. ¿Cómo se arrancó con las revistas satíricas?

Respuesta. Surgió a raíz del típico artículo de un señor mayor que se queja de los jóvenes, hice una portada y la gente la compartió muchísimo. Es un formato que funciona muy bien en las redes sociales. Siempre he hecho este tipo de experimentos. En el confinamiento hice el cuento ilustrado Quiero salir junto a mi mujer, Cova Díaz —también publicista—, para explicarle a nuestro hijo Max por qué no se podía salir en pandemia, y nos entrevistaron en varias televisiones en Europa y Latinoamérica.

P. ¿De dónde le viene la conciencia climática?

R. Desde que empecé a ver los informes del IPCC [el panel de expertos de la ONU] y los efectos del calentamiento global, sobre todo a partir de que naciera mi hijo mayor, que tiene ahora cinco años. Como persona que trabaja en creatividad, pensé, ¿qué coño voy a hacer yo, que soy un tío que hace anuncios? Es un trabajo que deberían hacer los científicos y los políticos. Pero luego me puse a pensar que esto tiene mucho que ver también con la narrativa y con las historias. En publicidad somos muy conscientes de que el ser humano es muy narrativo, no le importan tanto los datos como las historias: podemos crear narrativas que motiven a la gente a exigir a los Gobiernos que cambien las cosas.

P. ¿Qué mensajes pueden lograrlo?

R. La gente se queda con que los activistas climáticos tienen el mensaje de “vamos a morir todos”, y eso no funciona muy bien porque si la gente cree que todo está perdido, no va a hacer nada. Hay efectos de la crisis climática que no podemos evitar, pero otros sí: cuanto más se emita, más subirá la temperatura y peores serán las consecuencias. El primer mensaje es que no es una cuestión binaria, sino que siempre se puede hacer algo. Y luego hay que crear narrativas que tengan que ver con la esperanza, el empoderamiento, “está en tus manos, somos la generación que puede cambiar la historia”. Tenemos que pasar de la narrativa personal de “yo no estoy haciendo lo suficiente”.

P. ¿Hay dicotomía entre publicidad y cambio climático?

R. Sí. La hipocresía es una cosa que vive todo el mundo, yo como creativo la vivo más que nadie. La publicidad ha sido culpable de cosas negativas, como fomentar el consumismo salvaje o lavarle la cara a la industria fósil y contaminante. Pero tampoco puedo irme al monte y luchar con palos y piedras contra la sociedad, tengo que actuar desde donde estoy. Todos somos un poco hipócritas, lo importante es no volverse cínicos y no darnos por vencidos. Y saber que, aun siendo hipócritas, podemos efectuar algo de cambio a nivel individual o colectivo. La publicidad también tiene cosas positivas, como la capacidad de generar mensajes que muevan a la gente a hacer algo, que puede ser comprar un producto, pero también actuar frente a la crisis climática.

P. El mundo publicitario, ¿es sostenible?

R. Es tan insostenible como cualquier industria. Pero ya no es ese mundo de opulencia que era antes de la crisis, sino que es mucho más comedida, porque tampoco hay tanto dinero. Lo más negativo de este mundillo es vender una narrativa de que la industria fósil es parte del cambio y está trabajando por la sostenibilidad, algo que no es cierto.

P. ¿Eso se puede cambiar?

R. En Creatives for the future tenemos tres principios: ser sostenibles como individuos y como empresas, hacer la sostenibilidad sexy a través de nuevas narrativas e intentar convencer a los clientes de que se involucren en la crisis climática. ¿Cómo se logra esto? Hay mucho debate. Yo, a nivel individual, he decidido que no voy a trabajar con la industria fósil porque las campañas que hacen son más greenwashing [lavado verde] que otra cosa. Otros en la plataforma prefieren trabajar con ellos e intentar cambiar los mensajes desde dentro. Y luego también cuando termina tu jornada laboral puedes usar tus capacidades creativas para crear una narrativa que no tiene nada que ver con quien te está pagando. En la plataforma somos unas 30 personas más implicadas, y luego hay gente que se apunta para estar informada. Por ahora estamos haciendo charlas con activistas y científicos para hablar de la intersección entre creatividad y sostenibilidad.

P. ¿Cómo se puede luchar contra el greenwashing?

R. Precisamente queremos centrarnos en ese tema, porque es una intersección de creatividad y sostenibilidad muy interesante, por eso los últimos posts hablan de greenwashing, cómo identificarlo, casos notorios... Afortunadamente, la gente cada vez es más consciente y es más difícil colársela. Por eso si una compañía quiere hacerlo se lo puedes explicar, este no es el camino, se os ve el plumero. No solo por activismo, sino por su propio interés.

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