En busca del espectador social

Cada vez es más habitual que el público comente en las redes sociales lo que está viendo en la pequeña pantalla. En España, casi cinco millones y medio de personas visitaron Twitter en el mes de mayo, según comScore. Más datos: un análisis llevado a cabo por Nielsen llegaba a la conclusión de que por cada 9% de aumento del número de mensajes en redes sociales antes del estreno de un programa, se incrementa un 1% su audiencia. Según apuntó Mark Ghuneim, director ejecutivo de Trendrr, los comentarios sobre programas en las plataformas sociales han crecido un 194% entre abril de 2011 y el mismo mes de 2012. Es evidente: la televisión se hace social.

En Estados Unidos, varias páginas ofrecen datos para conocer los programas con más éxito en redes. Los ejemplos de Trendrr o Social Guide están en el espíritu de Tuitele, una web creada por la start-up de Barcelona The Data Republic y que es pionera en España en medición de audiencia social. Como explica Carlos Sánchez, uno de los cuatro socios fundadores, Tuitele lleva un mes activa en Internet, aunque sus mediciones comenzaron a principios de mayo. “En España, la televisión social es una tendencia en auge. La industria audiovisual y la publicidad demandan estudios de la audiencia social”. Para obtener esos datos, asocian etiquetas y términos a cada programa para controlar lo que se comenta sobre ellos.

La audiencia social permite obtener mucha información sobre lo que opinan los espectadores de un programa

Pero, ¿qué se entiende por audiencia social? “Es el número de personas que comentan un programa 30 minutos antes de que empiece, durante su emisión y 30 minutos después de terminar. Aunque alguien realice varios comentarios sobre un programa, para los datos de audiencia social solo cuenta una vez”, aclara Carlos Sánchez. La principal diferencia de este sistema respecto a los tradicionales audímetros es el lado cualitativo. “La audiencia social mide el engagement [la fidelidad del espectador], pero también da mucha información sobre lo que opina la gente. Se puede analizar el sentimiento positivo o negativo, si un personaje gusta o no…”. Lo que no pretenden es ser un sustituto de la medición tradicional. “Twitter impone un sesgo. Por ejemplo, Amar en tiempos revueltos consigue unos índices de audiencia muy buenos pero no es precisamente líder en cuanto a audiencia social”, explica Carlos Sánchez por teléfono.

Otras plataformas explotan esta vinculación entre comentarios en tiempo real y televisión. Es el caso de Miso o GetGlue, donde los usuarios pueden obtener premios virtuales o reales por demostrar su fidelidad a los programas. Las cadenas también aprovechan este tirón. La estadounidense HBO puso en marcha hace un año su propia red social, Connect HBO. En su buque insignia, la serie Juego de Tronos, han unido fuerzas con Miso para facilitar contenido adicional que se podía seguir de forma paralela a cada capítulo de la segunda temporada. Incluso lanzaron un tráiler a partir de los tuits de seguidores.

La forma en que las redes sociales están afectando a la televisión va aún más allá. Los guiones de los programas empiezan a tener en cuenta las reacciones de los espectadores en Twitter. “Las redes sociales conllevan un mayor compromiso de la audiencia con un programa”, comenta por correo electrónico Ramón Herrero, guionista y creador de contenidos para televisión y empresas. En uno de los posts del blog que escribe con Gràcia Pedrosa, Storytala, explicaban lo que ellos llaman ‘momentos Oh My God’ (Oh, Dios mío): “Se trata de incentivar que los espectadores dialoguen sobre el capítulo en Internet. ¿Cómo se consigue? A través de giros argumentales imprevistos, sorpresas, revelaciones… dosificados a lo largo de la trama”.En España, la interacción entre plataformas sociales y televisión todavía es algo incipiente, pero ya se han podido ver ejemplos como los Twittersodios de El Barco. “Los creadores deberemos aplicar estrategias que permitan que nuestros contenidos ganen efectividad también en las redes”. Como explica Herrero, nunca antes se había contado con tantos recursos para conseguir “atrapar emocionalmente a los espectadores”. Solo falta comenzar a explotar esas posibilidades.