Un horario de máxima audiencia bajo mínimos

Hubo un tiempo no muy lejano en el que un estreno importante reunía con facilidad a más de tres millones y medio de espectadores frente al televisor. Incluso se sobrepasaba la barrera de los cuatro. Y la media final rondaba casi siempre los tres. El inicio de la nueva temporada televisiva este año en septiembre en la franja de máxima audiencia (prime time) en las cadenas generalistas ha dejado unos datos llamativos que muestran una tendencia a la baja tanto en número de espectadores como en la cuota de pantalla. No es que sean malos números, es que son peores de lo que solían ser. ¿A qué se debe esta bajada? ¿Al tardío prime time pasadas las 22.30? ¿A un auge en el consumo en las cadenas de pago y en las plataformas digitales asentadas en los últimos dos años? ¿Hay más competencia? ¿Se miden bien las audiencias?

Más información

‘Gran Hermano Revolution’: crónica de una caída en desgracia

Dónde y cuándo ver las nuevas series internacionales

La fórmula del éxito de Bambú

“Con datos buenos como los de La que se avecina [se estrenó el miércoles con 3.618.000 espectadores y una cuota de pantalla del 24,2%] tenemos que tirar cohetes. Hay dos razones en la bajada de cuotas. La primera, los canales nuevos que nacieron a mediados del 2016 [Ten, Dkiss, Real Madrid TV, Atreseries, Be Mad y Gol]. Ya este agosto habían pasado del 5%. Parece que no es mucho, pero empieza a notarse”, explica Javier López Cuenllas, director de Marketing de Mediaset. La segunda razón, que La 1 empieza a estar presente otra vez: “Hemos vivido un tiempo en el que TVE habitualmente estaba por debajo del 10%. Han tenido datos bastante flojos en los últimos años, y, por la razón que sea, ha comenzado a incrementar su cuota. Cuando TVE aparece, la cosa se complica”, admite. A modo de ilustración, Telecinco en septiembre de 2017 fue la cadena más vista con una media del 12,7% de cuota de pantalla y La 1 la tercera con un 10,8% (en medio quedó Antena 3 con un 11,6%). En septiembre de 2016 Telecinco logró un 14,1%, Antena 3 un 12,3% y La 1 se quedó por debajo de las dos cifras con un 9,4%.

Las cadenas de pago y las plataformas digitales suponen una mayor fragmentación de la audiencia y una mayor competencia. “No solo por las nuevas ofertas sino también por las diferentes formas de consumo audiovisual. Seguimos pensando que la clave está en ofrecer la mejor programación posible a los espectadores, y que con un buen producto se siguen consiguiendo grandes audiencias”, comenta José Antonio Antón, director de programación y canales de TDT de Atresmedia Televisión. Como recuerda Ricardo Vaca García, responsable de nuevos proyectos de la consultora Barlovento Comunicación, en 2013 había menos de 3,8 millones de hogares con televisión de pago en España. A finales de 2016 ese dato aumentaba a los seis millones, según la CNMC. “Un crecimiento de más del 50% en un periodo muy corto de tiempo supone que muchos más hogares tienen acceso a una mayor oferta”, dice el responsable de Barlovento.

“El retraso de la hora de inicio del prime time, unido con el incremento de la duración de los programas hacen que estos acaben muy tarde, en franjas con menores consumos. Esto baja la audiencia media de manera clara“, explica Vaca García. “Los datos numéricos dicen que el momento de máximo consumo está cerca de las 23.00“, comenta López Cuenllas. “Cuando hemos hecho estudios cualitativos, comentamos la idea de empezar el prime time a las 22.00. La gente nos dice que no les hagamos empezar a ver un programa a las diez de la noche porque a esa hora todavía están cenando o acostando a los niños y que realmente cuando se tumban frente a la televisión son las 22.30 o las 22.45”, dice López.

En las series se ha notado mucho bajón. Y también con programas como Gran Hermano, que este año se ha dado el batacazo en sus primeras semanas y el jueves pasado marcó su mínimo histórico de una gala, o MasterChef en su versión de famosos, que funciona bien, pero siempre por debajo de los tres millones y peor que en su primera edición. “Programas como esos priman la experiencia del directo, que ha sido durante años el modelo que ha determinado la rentabilidad económica del espacio. Es decir, lo que los anunciantes pagan va en proporción al volumen de personas que ven la tele en esa franja”, cuenta Elena Neira, autora del libro La otra pantalla. “Su objetivo es concentrar el mayor número de personas a una hora y en un canal determinado. Es ahí donde chocan con el nuevo modelo que promulga Internet: el de la libertad de poder ver la tele en el lugar, momento y dispositivo de su elección”, comenta.

“Los ratings y los shares han caído en parte por la transformación de nuestros hábitos televisivos. Hemos abrazado una nueva manera de ver la televisión, más diversa, cómoda, atractiva, accesible y asequible. Además, al aumentar los agentes también se han multiplicado las opciones de ocio”, dice Neira. López Cuenllas coincide en la idea del ocio, pero cree que el asentamiento de plataformas como Netflix o HBO de momento no incide mucho en las audiencias de la televisión tradicional: “No son consumos que estén claramente afectando al de la televisión. No tiene que ver. Es otro elemento para entretenerse por las noches, como lo es Whatsapp, Facebook, Instagram o Twitter”. “Que se diga que las plataformas están terminando con la televisión tradicional es bastante imprudente”, concluye el directivo de Mediaset.

La bajada en las cuotas tiene una razón de orden sociológico pero también de carácter técnico, explica Neira, para quien la métrica global dista mucho de ser perfecta. ¿Cómo se incorpora a día de hoy a la audiencia que ve un programa fuera de la órbita tradicional del audímetro?, se pregunta la experta en marketing digital. “Las cadenas comerciales todavía tienen temor a difundir cifras de la audiencia fuera de la parrilla. El razonamiento es simple, la audiencia que tiene lugar fuera del ecosistema que le interesa al anunciante no es una prioridad. Y no lo será mientras no se alcance una fórmula para encontrar la rentabilidad económica de las emisiones a demanda, que no pasen en bucles infinitos de publicidad antes de la reproducción o en infinidad de pausas durante las mismas. Y que, por supuesto, el anunciante se las crea”, remata.

Las series como ejemplo

El estreno de grandes apuestas de series como Tiempos de guerra (Antena 3), Estoy vivo (La 1) o Ella es tu padre (Telecinco) son un buen medidor. Todas estuvieron por debajo de los tres millones. Respectivamente lograron la noche de su estreno 2.721.000 de espectadores, 2.477.000 y 2.404.000. Triunfaron con las cifras que se barajan estos dos últimos meses, pero quedan lejos de estrenos de productos parecidos en los últimos años como La casa de papel (4.090.000 el pasado mes de abril), la tercera temporada de Allí abajo (3.842.000 en marzo) o, ya apuntando a la tendencia actual, Perdóname señor (3.117.000 en mayo). Solo el inicio de la décima temporada de La que se avecina marcó el pasado miércoles una cifra esperanzadora para las cadenas, en este caso Telecinco: 3.618.000.