Cómo conocer a la audiencia en tiempos del ‘streaming’
Ante la ausencia de datos proporcionados por los servicios 'online', surgen alternativas que dan pistas de los gustos de los espectadores
La industria de la televisión vive una paradójica situación ante la crisis de los sistemas tradicionales de medición de audiencia, una moneda de cambio aceptada por todos aunque siempre fueran discutibles. Por un lado, los nuevos servicios de vídeo bajo demanda (como Netflix y Amazon Prime Video) saben con total exactitud qué ven sus clientes, pero ocultan las cifras salvo cuando les resulta conveniente. Y por otro, el consumo, sobre todo de ficción, se personaliza y se distancia de la programación regular de las cadenas. Pero ante la ausencia de datos, comienzan a surgir alternativas y una de las más atractivas es TVLytics, una herramienta que utiliza como base la popular aplicación para móviles TV Time.
Lanzada en 2011, TV Time ayuda a sus usuarios a hacer un seguimiento de las series que ven. Por ejemplo, avisa cuándo hay nuevos capítulos de un título. Según datos de la compañía, los países donde está más implantada son Estados Unidos, Brasil, Francia, Italia y España, lo que permite cubrir un amplio espectro sociocultural.
Cuenta Jeremy Reed, director de programación de TV Time, que la creación de TVLytics surgió para rentabilizar económicamente la aplicación. Como la sede de la compañía está en California y en estrecho contacto con la industria audiovisual, crear una herramienta de datos era un paso lógico: "TVLytics ayuda a determinar cómo va a ser el gasto en contenido: dónde va a invertir Netflix su dinero, hacia dónde va el mercado, y hasta qué actor va a ser contratado", explica.
TVLytics incorpora datos acumulados durante cinco años sobre la actividad de un millón de usuarios diarios y 12 millones de cuentas registradas en TV Time, relativos a los capítulos de 65.000 series de todas las cadenas y servicios de vídeo demanda. Aunque TV Time depende de los datos que introduce el usuario sobre el seguimiento que hacen a cada serie, la herramienta tiene claras fortalezas. Por ejemplo, información sobre el dispositivo de visionado, contar como usuarios preferentes a los más alejados del consumo tradicional de televisión (los jóvenes) y la posibilidad de establecer afinidades entre series.
"Podemos decir quién lo está viendo, dónde lo están viendo y cómo lo están viendo", prosigue Reed. Por ejemplo, se permite filtrar los datos por países o perfiles de edad. Para un usuario, esto permite acceder a un sistema de recomendaciones articulado sobre 12 factores diferentes. Pero para un cliente de TVLytics, como por ejemplo la agencia de representación United Talent, permite configurar un proyecto pensado para un estudio de Hollywood, desde el género a los actores, o para renegociar el contrato con un operador de vídeo bajo demanda que oculte sus datos.
Cada semana, TV Time da a conocer su Binge Report (literalmente, informe de maratones), un listado de las series que se consumen de forma más intensa por sus usuarios. Es en este informe semanal donde aparecieron las primeras pistas del impacto internacional de La casa de papel y Élite, antes de que Netflix las presentara como grandes éxitos ante sus accionistas.
Jeremy Reed accedió a compartir para EL PAÍS algunos de los datos globales de ambas series en su la herramienta. En ellos se aprecia la enorme capacidad de fidelización de ambos títulos: de los usuarios que las comenzaron, completaron las primeras temporadas un 93% (La casa de papel) y un 94% (Élite). El ordenador fue el dispositivo predilecto (42% y 39%, respectivamente) para verlas. El mensaje subversivo de La casa de papel se aprecia en algunas de las series favoritas de sus seguidores, como El mecanismo (que retrata la corrupción en Brasil) o la norteamericana Manhunt (sobre el terrorista anarquista Unabomber). No en vano, El Profesor (Álvaro Morte) es su personaje favorito.
Por su parte, los fans de Élite gustan de otras ficciones de Netflix sobre colegios privados como Baby y Greenhouse Academy. La relación desigual de Guzmán (Miguel Bernardeau) y Nadia (Mina El Hammani) es uno de los puntos fuertes de la serie juvenil, ya que son los personajes masculino y femenino predilectos. Si se puede hacer una equivalencia entre televisión y alta cocina, TVLytics quizás no da la receta del éxito, pero sí ayuda a precisar cuáles son los mejores ingredientes.
Concepción Cascajosa es profesora de Comunicación Audiovisual en la Universidad Carlos III de Madrid.
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