Así se conquista el mundo: cómo la banda coreana BTS ha llegado a la cima de la música

El pasado 14 de junio, pocos días después de publicar el recopilatorio Proof, su sexto número uno en Estados Unidos, BTS subió un vídeo a su canal de YouTube, que con 70,2 millones de suscriptores acaba de adelantar al de Justin Bieber. En teoría se trataba de conmemorar su noveno aniversario como grupo. En el mundo del K-pop (el pop proveniente de Corea del Sur) se dice que los grupos tienen fecha de caducidad, lo llaman “la maldición de los siete años”, pero ellos lo han superado con creces: RM, Suga, Jin, J-hope, Jimin, V y JungKook se han convertido entre 2013 y 2022 en los siete coreanos más famosos del mundo, quizás con la única excepción de Kim Jong-un, dictador de Corea del Norte.

En el vídeo aparecen sentados en una mesa bebiendo y comiendo. Hasta el minuto 21 todo es alegría. Entonces, Suga, uno de los raperos del grupo, dice. “Creo que deberíamos explicar por qué nos vamos a tomar un periodo de descanso”. Lo que sigue es una catarsis que incluye lágrimas y confesiones. No saben qué dirección seguir, necesitan parar. Siempre han sido honestos con sus fans y deben creerles: si quieren que BTS sobreviva, necesitan un descanso para centrarse en sus proyectos individuales.

Inmediatamente, los fans temen que ese hiato sea en realidad una ruptura definitiva. Al parecer, también los inversores, pues las acciones de su discográfica se desploman un 30% en pocas horas. En ese momento, RM, líder del septeto, emite un comunicado e insiste: es solo un descanso, no el fin.

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El vídeo había sido grabado tiempo antes de su emisión. Posiblemente, antes de su triunfal concierto en Las Vegas ante 65.000 personas, que marcaba su vuelta a los escenarios después de dos años de parón por la pandemia y, desde luego, antes de su visita el 31 de mayo a la Casa Blanca, donde condenaron los crímenes de odio contra los asiáticos y se hicieron fotos con el presidente Biden haciendo el gesto del corazón con los dedos.

Esa foto habría sido impensable hace una década, pero hoy la importancia económica y social de BTS es enorme. En 2020, su compañía, Big Hit, tenía 400 empleados y reconocía unos beneficios anuales de 470 millones de euros. Su contribución al PIB coreano es de casi 5.000 millones de euros, lo que les pone en la liga de las grandes empresas.

¿Cómo llegó BTS a un lugar al que ninguna otra banda coreana ha llegado? Hay varias hipótesis que no se excluyen entre sí. Trabajo duro y un excepcional liderazgo empresarial. Haber cambiado las reglas de una escena que parecía inamovible. Llegar en el momento justo. Ellos, en palabras de RM, lo atribuyen en un 50% a su club de fans, el ARMY, siglas de Adorable Representative MC for Youth (adorables representantes de MC [maestro del rap] para la juventud). Posiblemente se trate de una combinación de todo lo anterior.

BTS es la creación de Bang Si-Hyuk y su discográfica, Big Hit. Por resumir, Bang, músico y compositor, llevaba en la industria musical desde los noventa, trabajando en uno de los tres grandes sellos coreanos, YPG. En 2005 dejó la empresa para formar la suya. Hasta 2010 tuvo un par de artistas con éxito que, sin embargo, casi le terminaron llevando a la ruina. En 2011 cesó su actividad temporalmente para analizar qué estaban haciendo mal. Durante meses se dedicó con su equipo solo a investigar el mercado y organizaron un taller para plantear su táctica para el futuro. Si se leen las conclusiones, resumidas en un Case Study de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard en 2020, parece que todo se reduce a una sola idea: humanizar el proceso.

La creación de las bandas de K-pop es una mezcla entre Operación triunfo y El juego del calamar. Se calcula que para llegar a un grupo de seis componentes se analizan 20.000 solicitudes, de las que se seleccionan unas 30. La formación del grupo se puede prolongar hasta tres años y costar alrededor de dos millones de euros. El producto final es una serie de ejecutantes perfectos, pero también inalcanzables para sus fans. Los artistas de K-pop se presentan como divinidades.

BTS cambia todo esto. Nace alrededor de RM, entonces Rap Monster, un rapero underground de 18 años en el que Bang cree descubrir una estrella en ciernes. Uno a uno, se escoge a sus compañeros. Desde el principio a BTS se les anima a componer sus propias canciones, a mojarse con las letras —sus primeros tres discos reflejan las preocupaciones de los jóvenes coreanos dentro del hipercompetitivo sistema educativo del país—, hablar de sus inquietudes, ser sinceros, comunicarse con el exterior y expresar sus dudas. Incluso a grabar en solitario. Y ellos lo hacen. En los primeros vídeos que graban en 2013 explican que están aterrados, que todo les desborda. Durante nueve años han generado contenido prácticamente cada día. Hay de todo, desde clases de cocina a animaciones, pasando por escenas de su vida diaria. Ahora es habitual, pero ellos fueron precursores. Va dirigido a su club de fans, el todopoderoso y omnipresente ARMY, al que tratan con tremendo respeto. El ARMY se lo ha devuelto con creces. Fundado en 2014, ha sido lo que ha marcado la diferencia. Seguidores (en realidad, la mayoría son seguidoras) con una capacidad inaudita para reclutar nuevos fieles. Son las que les han convertido en el grupo del mundo con más seguidores en Instagram, más de 60,7 millones.

En 2020, los mismos fans llevaron a cabo lo que llamaron el ARMY Census, una encuesta en 46 idiomas y 100 países que obtuvo 400.000 respuestas. El 86% se identificó como mujer. El 50% era menor de edad. El 43% tenía entre 18 y 29 años. Hacía una estimación de fans por región: 60 millones en Asia y Oceanía. Casi 12 en América, alrededor de siete en Europa, 250.0000 en África.

Ha sido un largo camino: en 2013 la industria musical de Corea del Sur estaba en un periodo de cambio que supieron aprovechar. El K-pop se había expandido, en parte, gracias al streaming y sobre todo a YouTube, aunque no conseguía introducirse en el mundo angloparlante. El éxito viral en 2012 de PSY con Gangnam style allanó el camino. Bang se da cuenta, a raíz de una visita a Los Ángeles para participar en una convención de K-pop, que BTS tiene ese tirón fuera de Corea que a sus coetáneos les falta y orientan sus canciones hacia el mercado estadounidense. Aunque su crecimiento es lento para los estándares del K-pop, pues tardan cuatro años en llegar al estrellato, su entrada en el mercado internacional fue mucho más firme de lo habitual. Cuando se empiezan a hacer famosos comienzan las apariciones en la televisión estadounidense, las colaboraciones con Sia, Becky G, Charlie XCX o, el año pasado, Coldplay. Las entrevistas para Variety o The New York Times… y quien conquista Estados Unidos conquista el mundo. Su primer número uno allí es en 2018, su consagración llegaría con Dynamite en agosto de 2020. El vídeo de la canción lleva más de 1.550 millones de visionados en YouTube.

Parece claro que el parón no les va a afectar. Entre otras cosas, porque tras un debate interno, el ARMY ha concluido que no lo es. Ellos no han cesado de generar contenido: graban su programa semanal de variedades, J-hope ha sido el primero en editar disco en solitario y BTS dará el 15 de octubre un concierto gratuito en Busan, la segunda ciudad de Corea, para apoyar su candidatura como sede de la exposición universal de 2030. El auténtico problema con el que se encuentran es externo: Jin, el mayor, se acerca a los 30 años, la edad límite para el servicio militar obligatorio en Corea del Sur. Después vendrían el resto en cascada. Quizás se les podría aplicar la normativa para atletas y músicos clásicos. Aunque eso significaría que durante tres años serían empleados del Gobierno. O se podría cambiar la ley. El Parlamento nacional ya lo hizo una vez, permitiéndoles aplazar su incorporación a filas dos años. Nada es imposible cuando se habla de BTS.