Por la cara

Aparecer con frecuencia en televisión ofrece al interesado una ventaja de la que no disfruta el resto de los anónimos ciudadanos. Porque cualquier rostro conocido de la pequeña pantalla es susceptible de ser perseguido por las agencias publicitarias. Por recomendar un producto, los anunciantes están dispuestos a recompensar, por lo general generosamente, al personaje popular de turno. Entre las cero pesetas que Victoria Prego cobra por aconsejar el consumo de espárragos hasta los 300 millones que recibió Julio Iglesias por beber Coca-Cola hay un amplio abanico de remuneraciones conseguidas, nunca mejor dicho, por la cara; siempre que sea, claro está, una cara conocida.

"Utilizar a un personaje popular en un anuncio es usar lo que nosotros llamamos en publicidad personality-transfer. Esto quiere decir que lo que las agencias tratamos de conseguir es transferir la imagen de un personaje determinado al producto en cuestión", dice Mariano Zardoya, director creativo de la agencia Young & Rubicam. La explicación de Zardoya tiene una clara aplicación práctica en el anuncio que la agencia en la que trabaja ha hecho para lanzar en el mes de julio. Se trata de anunciar el licor Benedictine, una marca quizá pasada de moda, cuyo consumo va a recomendar el paradigma de la modernidad: Olvido Alaska. La cantante, ahora más popular gracias al programa televisivo infantil La bola de cristal, reclamará la atención de los posibles consumidores de Benedictine afirmando que le gustan "los placeres clásicos".La elección del personaje ha de ser meticulosa, según Goyo Valmorisco, director creativo de la agencia Tapsa, "porque hay que conseguir una auténtica sintonía entre el producto que quieres vender y la imagen que la gente tiene del personaje elegido". Así las cosas, era lógico que los de la agencia Intermarco eligieran a José María Íñigo para anunciar un televisor. Nunca pudieron sospechar que sólo unos días después de lanzar la campaña ésta se les fuera a pique tan estrepitosamente. Se instalaron poco más de 300 carteles en toda España en los que el rostro de Iñigo aparecía por duplicado. Pocos días después, José María Íñigo abandonaba Televisión Española por la vía rápida.

Lo que cobra Íñigo, o Alaska, o cualquier otro que preste su imagen a un producto, es casi secreto de sumario. Luis del Olmo, que anuncia la tónica Kas, justifica su reserva en este tema con un argumento que, por otra parte, es ya casi un latiguillo del locutor: "Me da vergüenza decir lo que gano en el anuncio con lo fastidiada que anda la gente". El actor Imanol Arias, que anuncia ahora el bonito del norte, no está dispuesto, bajo ningún concepto, a hablar del dinero que ha recibido, aunque admite que la publicidad se ha convertido para él en su sustento de vida desde que ha empezado a invertir dinero en sus propias películas.

Iñaki Gabilondo, otro famoso locutor radiofónico, afirma simplemente que prefiere no decir lo que le pagan por "sintonizar" con los puros Capote. Gabilondo justifica su reserva en que el contrato no está firmado todavía. Según el mismo locutor, por el anuncio de la emisión de bonos del Estado cobró unos tres millones de pesetas.

"No me obligue a decirle otra vez la cantidad que cobré por el anuncio", dice Ramón Sánchez-Ocaña, director del programa televisivo Más vale prevenir. Sánchez-Ocaña, que. en 1982 anunció la deuda desgravable del Ministerio de Hacienda, cobró, según se publicó entonces, cinco millones de pesetas. "Puede decir", agrega el popular periodista, "que aquel dinero me sirvió para comprarme una casa de pueblo".

Medir la imagen

Según las agencias de publicidad, un personaje popular cobra generalmente mucho más que un modelo publicitario. "En España, el mercado está muy inflacionado", dice Mariano Zardoya. "En Inglaterra se aplican tarifas profesionales. Aquí, sin embargo, todo es mucho más arbitrario y depende de dos factores fundamentales. Uno es la ambición del personaje en cuestión, su propia megalomanía. Otro es la debilidad del contratante, que a veces se empeña en trabajar con un personaje que le cae muy bien, antes que contratar a un modelo profesional". Por tal razón, no se puede hablar, según Zardoya, de los precios aproximados por los que un personaje está dispuesto a prestar su imagen. Por tener reparos, precisamente, a prestar la propia imagen, la casa Schweppes fue subiendo la oferta a la presentadora de televisión Mercedes Milá hasta que, según parece, ésta no pudo resistirse a los 12 millones, todo un récord en el mercado publicitario español.Victoria Prego, antes presentadora de televisión y ahora directora del informativo de las dos de la tarde en Radio Nacional de España, asegura que no ha cobrado un duro por aconsejar el consumo de espárragos. "Yo no tengo noción de mi imagen pública. No la sabría medir". Victoria Prego dice también que la razón por la cual se ha prestado a hacer el anuncio es puramente profesional, aunque se niega a explicarla.

Quizá hacer un anuncio tiene ventajas no crematísticas que se le escapan al no entendido en imagen, porque según la agencia IPM, que realiza una serie de anuncios del whisky White Label, ninguno de los personajes que aparecen en los mismos ha cobrado nada. En dicha serie han aparecido Pepe Navarro, Laura del Sol, Josette Nahmias (ex esposa de Iñigo) y Alfonso Ussía, entre otros.

El humorista Forges, que presenta la campaña de Telefónica, regaló el dinero percibido por el primer anuncio a la Asociación Telefónica de Asistencia a Minusválidos. La cantidad, no especificada por la agencia Tapsa, que realiza los anuncios, no excede en ningún caso de los tres millones de pesetas. Para Goyo Valmorisco, director creativo de la agencia, la campaña ha sido todo un éxito. "La cara de Forges no es muy conocida, pero consigue una gran empatía con la gente".

Según de donde venga

El pudor de los populares no es exclusivo para con los temas monetarios. Luis del Olmo asegura que si anuncia Kas es porque le parece que se trata de "una publicidad digna, una publicidad de verdad y una publicidad honesta. Conozco, además, a la gente de Kas y sé que el producto es bueno y que no hace daño a la salud. Estoy encantado de seguir con ellos. Estoy dispuesto a hacer publicidad siempre que existan estas condiciones. Lo que no estoy dispuesto es a decir tonterías en la pantalla o protagonizar un guión que no me guste. Otra cosa sería, qué se yo, anunciar lejía. Me resultaría ridículo". Dicho lo cual, Kas debería subirle los honorarios. Por cierto, que del dinero dice Del Olmo que lo suyo "es calderilla" comparado con lo que gana por anunciar el mismo producto el tenor Plácido Domingo. De él se dice que ha cobrado 10 millones de pesetas, cifra que ni desmintió ni confirmó el director de la agencia publicitaria de la marca Kas.Si Victoria Prego ha hecho el anuncio de los espárragos es también porque, según ella, se trata de un anuncio institucional sufragado por las comunidades autónomas de Navarra, La Rioja y Aragón. También a Imanol Arias le influye la institución que paga; en este caso, el Gobierno vasco. En cuanto a poner en juego su imagen, de la que vive, asegura que sí tiene miedo de quemarla, aunque "peor es lo de las revistas del corazón, que te queman la imagen, nunca cuentan lo que tú dices y, encima, no te pagan".