Aumenta el interés de los publicitarios por los programas informativos de televisión

Las agencias de publicidad europeas están mostrando un interés creciente por situar los anuncios de sus clientes en los programas informativos, según han explicado a este diario los comunicólogos lan Connell, profesor de la universidad Politécnica de Coventry (Reino Unido), y Paolo Baldi, del Instituto de Periodismo de la universidad de Friburgo (Suiza). Ambos han participado en los cursos de doctorado del Departamento de Teoría Audiovisual y Publicidad de la universidad Autónoma de Barcelona y en la actualidad realizan un estudio sobre los tipos de programas de las televisiones de España, Italia, Francia y la RFA.

Tradicionalmente, los programas de entretenimiento, tanto en las cadenas públicas de televisión como en las privadas, han sido, junto a los largometrajes y las teleseries, los principales receptores de la publicidad, en detrimento de los espacios informativos. Esta tendencia podría invertirse a plazo medio, según Paolo Baldi, "porque las agencias publicitarias, y esto se está comprobando ya en Italia", explicó, "se han dado cuenta de que las personas que ven programas informativos acostumbran a ser más curiosas, lo que las hace más receptivas a los mensajes publicitarios. Son audiencias cuantitativamente menores, pero cualitativamente superiores".Baldi considera que uno de los motivos para la inversión de esta tendencia es la recuperación de lo que se ha dado en llamar televisión vérité, es decir, aquella que presta gran atención a los temas de actualidad como los problemas de la droga, la mafia o el SIDA, y dedica una parte importante de su tiempo a la información local. "No se trata de la televisión informativa en el sentido de los noticiarios tradicionales, sino de algo mucho más amplio", precisa Baldi, para quien las estrategias de las agencias publicitarias se encaminan a lo que denomina "publicidad de utilidad pública", la que busca un público de un nivel social y un poder adquisitivo medios. "La programación informativa será un óptimo vehículo publicitario en el futuro", concluye Baldi.

Baldi y Connell desarrollan en la actualidad un estudio sobre los programas que emiten las televisiones de España, Italia, Francia y RFA, no desde el punto de vista de las audiencias para trazar planes publicitarios, sino atendiendo a los contenidos y estructura y las estrategias televisivas en los que aquéllos se inscriben.

Los dos investigadores coinciden en señalar que el aumento de canales de televisión previsto para la próxima década y la especialización de algunos de ellos implicará una fragmentación de las audiencias y obligará a la "televisión enciclopedia", como definen a las grandes cadenas nacionales, tipo RAI, TVE o BBC, que abarcan un espectro muy amplio de programas, a "incrementar la calidad de sus producciones para poder competir con los canales especializados".

Feroz lucha

Uno de los fenómenos observado por Baldi en la televisión italiana es que en la feroz lucha -por la audiencia se están produciendo cambios significativos en cuanto al lugar que ocupa la publicidad en la programación. Ante el bombardeo publicitario a que el telespectador es sometido por las emisoras privadas, la RAI opone una política para recuperar audiencia basada en reducir al máximo los cortes publicitarios en los programas de mayor interés. Recientemente, la RAI emitió Lo que el viento se llevó y utilizó como principal argumento en su promoción el que no habría ningún corte publicitario.

Al mismo tiempo, en Italia se ha desatado una importante campaña desde la izquierda y los profesionales del cine en defensa de la integridad de las obras cinematográficas. Este tema ha comenzado a ser estudiado por el Consejo de Europa, en cuyo seno se ha llegado a proponer que en una película los cortes publicitarios nunca estén separados por menos de 45 minutos. En Italia se ha llegado a proponer que la publicidad no supere el 15% del tiempo de emisión diario o el 20% de cada hora, variante esta última que implicaría bloques publicitarios muy largos, lo que no está bien visto por los anunciantes, entre otras cosas porque facilitaría la posibilidad del telespectador de cambiar de canal durante los cortes para emitir publicidad.