La aparición de nuevas cadenas obliga a un replanteamiento de la publicidad en televisión

El nacimiento de las cadenas regionales y las televisiones privadas está cambiando sustancialmente el mercado publicitario en este medio de comunicación. Desde la puesta en marcha de las cadenas privadas, el mundo de la publicidad tiene que hacer frente a una reestructuración de tarifas y nuevas formas para anunciar los productos. Ya no es únicamente el spot el protagonista. Ahora la batalla se plantea en los patrocinios de programas; la presencia de un producto dentro de un espacio o el llamado bartering, que se da cuando el anunciante, corre con los costes de producción de un programa.

La publicidad es, ahora más que nunca, el caballo de batalla de las cadenas de televisión. Esta "información sobre productos", como la define Juan Carlos López, secretario general de Tele 5, sufrirá, en un futuro muy próximo, un replanteamiento muy distinto de su forma actual. Nuevos tipos de publicidad sustituirán al tradicional spot. Para Juan Carlos López, "las televisiones privadas vivimos únicamente de la publicidad, y además sólo tenemos una cadena, a diferencia de la pública".Con relación a la parte negativa de los excesos publicitarios en televisión y al corte de programas, Juan Carlos López señala que "los cortes en la emisión y los problemas que de aquí pueden surgir es un tema de cultura, de que la gente vaya aceptándolo.

En este punto es también fundamental que se cuide al máximo la calidad de los anuncios publicitarios".

Máximas y mínimas

Las tarifas de publicidad oscilan actualmente entre las 50.000 -la mínima de TV-3 y Canal Sur- y los 8.000.000 de pesetas -el máximo de TVE- por un spot de 20 segundos. Los precios más reducidos corresponden a la banda horaria matinal, y los más elevados, a los anuncios que se introducen en los cortes de películas en horas de máxima audiencia. Las tarifas de publicidad de Antena 3 varían entre 100.000 y 600.000 pesetas -esta última cifra, en el programa La rueda de la fortuna- los 20 segundos, y las de Tele 5 oscilan entre 600.000 y 1.000.000 de pesetas. Sin embargo, es de esperar que estas tarifas se vayan reduciendo paulatinamente debido a la ampliación del número de cadenas televisivas. Actualmente, y a raíz de la diversificación de la audiecia por la programación de las televisiones privadas Antena 3 v Tele 5, así como las cadenas regionales, la publicidad comienza a tomar nuevas formas, que se irán consolidando a medio plazo. El spot publicitario decae un poco frente al patrocinio, el bartering y la presencia de productos en determinados programas. Además, la inversión en publicidad tiende a la regionalización.El tope de publicidad permitida por la Ley General de Publicidad, tanto para la televisión pública como para las privadas, se cifra en un 10% del total del tiempo cubierto por la programación de cada cadena a lo largo de un año.

Además, la televisión pública tiene permitido introducir cortes publicitarios sólo cada media hora, y las cadenas privadas pueden introducir un máximo de tres cortes por hora, con una duración de hasta tres minutos por corte.

Los ingresos de TVE por publicidad alcanzaron los 165.329 millones durante el pasado año, mientras que una televisión regional como Canal Sur obtuvo unos ingresos de 1.500 millones desde que comenzó a funcionar, en marzo de 1989. Telemadrid tiene previsto obtener unos ingresos de 5.000 millones de pesetas durante este año, y la cadena de televisión privada Antena 3 alcanzará los 6.800 millones a final del presente año, según afirma José Molina, director general adjunto de la empresa pubIicitaria de esta cadena.

Saturación de bloques

Otro dato significativo es el incremento del número de marcas -anunciantes- que concurren en televisión: de 1.400 marcas en 1980 a 3.400 en 1988, según un estudio de Rosa María Forner, directora de Marketing Services DMB & B. En este punto del incremento, Antonio Rico, jefe del departamento de estudios de la distribuidora de publicidad Publintegral, señala: "La saturación de los bloques publicitarios, con una fuerte demanda de las llamadas horas de máxima audiencia y el incremento del número de estos bloques, están provocando también la pérdida de notoriedad en la publicidad".Antonio Rico cree también que la inversión nacional en televisión aumentará en gran medida debido al descenso de las tarifas publicitarias, que hará posible que accedan a la televisión muchos anunciantes que hasta ahora no podían hacerlo."