AEDEMO propone un control sobre los sistemas de medición de audiencias

La Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO) ha propuesto que la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) sea la encargada de controlar de forma rigurosa los estudios que se realizan en España sobre medición de audiencias de las televisiones. Con esta medida, sugerida en un seminario celebrado en Alicante, se pretende validar la metodología y los sistemas de control de televidentes, que actualmente llevan a cabo Ecotel y Media Control.

El presidente de AEDEMO, Juan Sebastián Alós, señaló que la AIMC, asociación integrada por prensa, televisiones, revistas, centrales de compra de medios de comunicación, agencias publicitarias y grandes anunciantes, se reunirá dentro de un mes para estudiar la proposición, que fue avalada por los más de 300 participantes en el seminario clausurado ayer en Alicante."Con ello se pretende", explicó Alós, "homegeneizar las formas de trabajo de las empresas que miden audiencias televisivas, a la vez que se puede profundizar en los estudios que realizan y se daría mayor garantía a los resultados obtenidos y a las empresas, que hoy están perdiendo algo de credibilidad".

José Antonio Storch, director comercial de Ecotel, afirmó que su empresa está dispuesta a aceptar esta fórmula, ya que, en su opinión, la AIMC daría validez a la metodología y al sistema que actualmente se desarrolla en España: "Nosotros no tenemos por qué oponernos a esta propuesta, que en principio parece muy válida, aunque tendrá que ser una decisión que tome todo el sector, ya que anunciantes y medios tienen, mucho que decir al respecto".

Con relación a los sistemas habituales de medición de audiencias se puso de manifiesto en el seminario que la instalación de audímetros en los hogares es la mejor manera para obtener cuantitativamente las cifras sobre audiencia, y se evidenció que el estudio cualitativo conlleva grandes inconvenientes e importantes inversiones.

Daños graves

La publicación en el diario Abc de la lista de los hogares españoles en que Ecotel había instalado sus audímetros fue muy criticada en estas jornadas, en las que los asistentes firmaron un escrito de repulsa por esta acción, a la que llegaron a calificar de "cataclismo".

Ecotel ha anunciado que cambiará los audímetros de lugar, empeño al que dedicará al menos seis meses y una inversión superior a los 200 millones de pesetas, lo que frenará su proyecto de ampliar sus aparatos medidores de los actuales 1.600 a 2.000.

Alós señaló que no se ha detectado ningún uso partidista o deshonesto por parte de alguna televisión, tentada a usar los datos publicados por el periódico conservador, que, a su juicio, ha violado el código deontológico del sector.

Storch aseguró que Ecotel ha sido dañada gravemente por esta acción, que él denominó como "violación de confidencialidad.

En las jornadas se resaltó también la recuperación de audiencia de los dos canales de TVE, que habían perdido televidentes con la puesta en marcha de los canales privados.

Así, Televisión Española está manteniendo como promedio la visión de tres horas diarias de su programación por cada telespectador. Esta recuperación se ha producido, entre otras cuestiones, por la saturación publicitaria a que se somete a los televidentes, que, en el caso de Tele 5, han de soportar pases publicitarios cada 8 minutos.

La irrupción de las televisiones privadas, que también afectó inicialmente a los canales autonómicos, ha cambiado sobre todo el reparto de la audiencia pero sólo en franjas horarias muy determinadas.

Según se puso de manifiesto, los canales abiertos por las autonómicas, como la producción de programas en cadena y la compra de programas en conjunto, les han beneficiado notablemente a la hora de defender sus audiencias.