El sector publicitario busca más efectividad y huye de la saturación
Demanda de calidad frente a cantidad
El año 1995 marcará el punto de inflexión en la saturación publicitaria que se ha registrado durante el último año, y supondrá la transición hacia una publicidad televisiva de calidad, más efectiva aunque más cara. Así lo creen, al menos, los responsables de los departamentos de investigación de las empresas especializadas en el sector publicitario, especialmente las centrales de compra de medios, que tienen prácticamente a punto los estudios sobre cifras totales de audiencia, emisión y saturación publicitaria de las distintas televisiones en 1994."La saturación publicitaria ha tocado techo", explica José Manuel Sierra, director del departamento de investigación de Media Planning "El 95 marca la transición hacia la normalización de la publicidad televisiva en nuestro país. Hasta el momento se mantiene el nivel de emisión, lo que ha encarecido ligeramente el precio del soporte", explica Sierra, "pero en el 96 se registrará un descenso notable que cambiará por completo el. panorama en cuanto a calidad y precio".
En la elaboración de los planes de compra de medios para el 95, las centrales esperan que los anunciantes amplíen la demanda de los llamados "espacios de calidad" o bloques publicitarios reducidos, emitidos en horas de máxima audiencia, que satisfacen la necesidad de revalorizar la emisión y aumentar la notoriedad y efectividad de la misma.
"No hay datos todavía sobre la venta de los espacios publicitarios reducidos a 60 segundos en TVE-1", explica José Moral, director del área comercial de TVE, "pero es una medida que responde al intento de descenso de la ocupación que el mercado nos demanda".
Desde el departamento de mercadotecnia de Publiespaña se asegura que dentro del sector existe un decidido interés en revalorizar el producto y racionalizar el mercado, pero al menor coste posible y sin grandes sacrificios, especialmente por parte de los anunciantes, que se resisten a pagar más, y de las cadenas públicas, que no rebajan su emisión publicitaria".
La actitud de los anunciantes ante la tregua a la saturación anunciada hace pocos meses por varias cadenas es decisiva. Para David Torrejón, director de la Asociación Española de Anunciantes, "en la compra de espacios publicitarios por los anunciantes, hasta ahora ha primado la cantidad debido a las ofertas espectaculares que lanzaban las televisiones. Llegado el nivel de saturación actual, ya no compensa y empieza a primar la calidad y la optimización de la presencia en el medio".
207.000 millones para televisión
La televisión sigue siendo el medio de comunicación que mayor inversión publicitaria: atrae en España, con 207.140 millones de. pesetas invertidos en 1994 según la empresa Infoadex, la única ea empresa que controla los números de la publicidad. Esta cifra supone un incremento de 1,2% respecto del ano anterior.En cuanto a la inversión global, que incluye también cine, vallas y cabinas telefónicas, Infoadex informó que la cifra ascendió a 542.146 millones de pesetas. Según la empresa especializada, la inversión fue prácticamente igual a la de 1993 (538.900 millones), lo que supone un aumento de un 0,6% y el fin de la tendencia descendente.
De la tarta publici taria televisiva, TVE pierde un 10%, inversión que se traslada a las privadas, y también bajan algo las autonómicas (con un 4%). Por primera vez, el conjunto de las privadas (Antena 3, Tele 5 y Canal +) logra casi la misma inversión, 103.500 millones de pesetas, que el conjunto de las públicas (TVE y autonómicas), con 103.600 millones.
A la televisión le sigue la prensa diaria, con 178.433 millones de pesetas y un incremento del 3,4% respecto al año anterior. En tercer lugar se encuentran las revistas, con 82.924 millones, pero con un descenso del 3,8% respecto a 1993. Este descenso es más acentuado todavía en los suplementos y dominicales, que, con 10.486 millones, bajan el 7,2% respecto del año anterior.
La radio repite prácticamente la inversión del año anterior
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