Se rompe la relación de 18 años entre el fotógrafo Toscani y Benetton La campaña sobre condenados a muerte obligó a la empresa a disculparse públicamente

Oliviero Toscani, fotógrafo y creador publicitario milanés de 58 años, y el grupo Benetton, uno de los grandes de la confección italiana, se separan. El divorcio entre Toscani y Benetton, tras una fructífera colaboración que ha durado 18 años, fue anunciado ayer en un breve comunicado difundido por la multinacional italiana con sede en Ponzano (Veneto). "Nada es eterno, por fortuna. Y es bonito tener el valor de terminar algo que ha sido fantástico", declaró ayer Toscani, el hombre que ha revolucionado el lenguaje publicitario con campañas de gran impacto visual y conceptual.En la nota difundida por Benetton no se regatea reconocimiento a Toscani. "Oliviero ha dado una contribución fundamental a una publicidad nueva que ha respondido con gran eficacia a las exigencias de comunicación de la marca de la multinacional", dice el texto. Pero el tono amistoso de la ruptura no basta para cancelar el peso de los rumores que circulaban en Italia. Rumores que hablaban de un distanciamiento entre la familia Benetton (que en los últimos años ha diversificado su presencia en diversos sectores económicos hasta convertirse en una multinacional), y el creador publicitario. La última campaña de Toscani para la firma familiar rompió todos los moldes de la osadía temática que ha caracterizado siempre al fotógrafo.

Querellas contra la firma

La serie de 28 fotografías de prisioneros en los corredores de la muerte de las cárceles de Estados Unidos ha estallado en las manos de Benetton provocando una interminable lista de damnificados. Las protestas no han sido sólo oficiales, con dos Estados de la unión (Misuri y Carolina del Sur) planteando sendas querellas contra la firma italiana por fraude y reclamando millones de dólares por daños y perjuicios, sino también ciudadanas. Familiares de condenados a muerte han enviado cartas de protesta a la sede de Benetton señalando que la campaña había servido únicamente para abrir viejas heridas. Al mismo tiempo, cadenas norteamericanas han rescindido sus contratos con la firma italiana sacudida por una ola de protestas. Hace unos días, Luciano Benetton, responsable máximo del grupo, se vio obligado a disculparse públicamente ante los familiares de los condenados.

Con el divorcio entre Toscani y el grupo Benetton se cierra una larga etapa de colaboración dominada por las audaces campañas de Toscani. A partir de ahora se hará cargo de la imagen del grupo, Fábrica, el centro de experimentación e investigación en comunicación de Benetton que puso en marcha el propio Toscani y hoy dirige el arquitecto japonés Tadao Ando.

Se cierra una época en la historia del grupo. Toscani ha revolucionado, en estos 18 años de trabajo, el lenguaje de la publicidad. La marca Benetton se ha promocionado en 120 países asociada a la imagen de un enfermo de sida terminal, un recién nacido con el cordón umbilical todavía sin cortar, monjas y sacerdotes besándose, preservativos de colores, las guerras de Bosnia y Liberia o el éxodo de los albaneses.