Cirugía integral para el turismo

En muchas zonas del litoral español han empezado a sonar las alarmas. El turismo está mostrando síntomas de agotamiento en un modelo que, tras 30 años de éxito, hace aguas. Los tres últimos veranos las playas han estado tan llenas como siempre, pero la rentabilidad de los negocios asociados a esta industria decrece. Los hoteleros mantienen la ocupación gracias a amplias campañas de rebajas en los precios, las agencias ven cómo el tradicional paquete turístico diseñado por el tour operador pierde peso y las compañías de bajo coste arañan cuota de mercado a los vuelos chárter y las compañías tradicionales. El modelo, que ha convertido a España en la segunda potencia turística del mundo y al sector en el alivio de la balanza de pagos, parece que ya ha dado mucho de lo que podía dar de sí. ¿Se puede seguir aumentado el número de turistas -el año pasado volvió a ser récord con la llegada de 52,2 millones- y ser rentables?

La aportación del turismo al crecimiento de la economía española, el 0,1% el año pasado, está muy lejos del 0,7% de los años 1998 y 1999

En las áreas más saturadas, como los archipiélagos o determinadas zonas de la costa mediterránea, los distintos sectores implicados en el sector empiezan a pensar que no. No es sólo que muchos destinos se hayan quedado obsoletos, con un parque hotelero de baja calidad, unos servicios (agua, limpieza, aparcamientos...) insuficientes y un medio ambiente degradado. Es que, además, la oferta de servicios complementarios, el cada vez más valorado ocio, está poco adecuada a la nueva demanda, que exige una mayor personalización, "una nueva experiencia", en expresión de José Luis Zoreda, vicepresidente de la asociación empresarial Exceltur.

Si no se reacciona, muchos empresarios empiezan a pensar que ni a base de bajos precios se podrá atender a un turismo al que si sólo se le ofrece sol y playa, la encontrará a precios hasta un 30% inferiores en países competidores.

La del turismo ha sido una historia de éxito en España -supone el 12,1% del PIB y genera el 10,1% del empleo, según los datos del Instituto Nacional de Estadística-, pero corre el riesgo de morir mirándose el ombligo. Algunos datos lo señalan. El saldo por turismo y viajes de la balanza de pagos pasa de compensar el 88,3% del déficit comercial en 1999, al 82,2% en 2002, lejos de la media del 98,7% de los últimos 12 años. El gasto medio por turista extranjero cayó un 6,7% en 2002 y sólo se recuperó ligeramente -el 1,9%- el año pasado y la aportación del turismo al crecimiento de la economía española, el 0,1% el año pasado, está muy lejos del 0,7% de los años 1998 y 1999.

"Hay dos problemas", dice Zoreda, "el modelo de negocio y la gestión del mismo". En su opinión, el turismo en España apenas se ha estructurado y se ha configurado a golpe de demanda de tour operador.

"Hemos construido lo que nos han pedido los operadores, para que ellos vendieran el producto que querían, y a eso le hemos sacado un margen. Pero no hemos decidido el producto, ni hemos controlado el destino ni conocido al cliente final. Ésas han sido las vulnerabilidades del sector". Y en algunos destinos maduros empiezan a ser patentes, según Exceltur.

Pese a la dificultad de medir los grados de satisfacción o insatisfacción con datos estadísticos, lo cierto es que la preocupación por la sostenibilidad del sector ya es patente, sobre todo en las islas. Para algunos destinos del litoral y los archipiélagos, el turismo es casi su única fuente de renta, y, al tiempo, las islas y la costa mediterránea conforman el mayor eje de concentración demográfica y de actividad económica española, ya que concentran el 44,3% de la población española y el 44,1% del PIB generado en España. Así que de la buena salud del turismo depende la de muchas otras actividades. Y en algunas zonas se sufren achaques.

"Tiene que haber una reconversión para no perder el liderazgo", afirma Zoreda. Con esa idea, Exceltur ha perfilado los Pridet (Proyectos de Reconversión Integral de Destinos Turísticos), una especie de plan renove. "Una cirugía integral" para aumentar la competitividad y hacer un turismo sostenible. Unos proyectos que por su envergadura involucran al destino en su conjunto: sus equipamientos, su ordenación urbanística, sus inversiones... "Se trata", dice Zoreda, "de definir qué producto se quiere producir y en qué entorno". A su juicio, ello requiere un pacto institucional, empresarial y social, y una visión a largo plazo. "A corto", dice Zoreda, "muchos pasarán un purgatorio. Por eso hay que estar convencidos que es un sacrificio para alcanzar después el cielo".

Pridet puede haber tantos como los destinos maduros lo requieran, pero la novedad del proyecto, su calado y la ausencia de experiencias parecidas hacen aconsejable, según la asociación empresarial, que se elija un proyecto piloto. ¿Dónde? Exceltur no adelanta nada al respecto, pero ha de ser un lugar que cuente con el firme compromiso, no sólo de las administraciones públicas y del sector turístico empresarial, sino del conjunto de la sociedad.

Ese nivel de compromiso es el primer requisito para que el Pridet sea operativo. "Primero, el consenso", dice Zoreda, "y luego la capacidad de ejecución".

Definir el producto

Según el proyecto de Exceltur, que ya ha sido avanzado a algunas autoridades, la primera función del Pridet sería definir el producto adecuado al destino concreto, algo que deberían hacer expertos en la materia. En principio, el Plan debería tener como mínimo una duración de 10 años, con planes parciales operativos trianuales que incluyan actuaciones para añadir valor a la cadena de la industria, especialmente a la estancia y el entretenimiento, los dos eslabones centrales.

¿Qué tipo de actuaciones debería redefinir el plan? Múltiples. Por ejemplo, la diversificación de las líneas de productos turísticos; el fomento de la calidad integral -lo que implica a su vez medidas de cambio en movilidad y transporte público, una estrategia global de calidad medioambiental, o la rehabilitación o puesta en valor del patrimonio cultural- o la modernización de empresas y servicios.

A nadie se le escapa que esta reconversión requiere enormes recursos financieros. ¿Quién paga el Pridet? Fundamentalmente las administraciones, pero con fórmulas que incentiven igualmente la inversión privada y aprovechando todos los recursos existentes como la utilización de fondos estructurales de la UE donde sea posible. El establecimiento de incentivos a la participación privada, sin cuyo concurso Exceltur opina que el Pridet tampoco sería operativo, debería combinar medidas de índole financiera -entre ellas financiación privilegiada, el establecimiento de un sistema de garantías recíprocas o la constitución de nuevos fondos de inversión inmobiliaria-, legales -nuevo planeamiento urbanístico-, administrativas y fiscales.

Toda la inversión se canalizaría a través de una sociedad gestora, encargada de llevar a cabo el Pridet, controlada por un consejo de administración con representación de todos los sectores involucrados y cuya gestión diaria estaría en manos de profesionales "que pondrían racionalidad empresarial a un tema lleno de connotaciones políticas y de cuyos vaivenes el Pridet debería quedar al margen". Un observatorio evaluaría su ejecución.

Para Zoreda, la mayor complejidad consiste en ponerlo en marcha, "pero no hay otras muchas soluciones alternativas".