La fuerza de la creatividad

Lo más creativo de la publicidad española, en el Museo de las Ciencias, en Valencia, reúne hasta el 21 de julio una selección de originales campañas lanzadas en los últimos años por agencias de Madrid y Barcelona, preferentemente. Prestigiosas firmas como Sra. Rushmore, "la principal referencia hoy día", según el creativo valenciano Sento Cerveró, SCPF, Remo o Contrapunto exponen sus mejores obras, diseñadas tanto para gigantes como Coca-Cola, Mercedes o BMW, como para ONG y diversos medios de comunicación. La colección refleja el salto hacia la creatividad dado por la publicidad española en los últimos años, aunque el conservadurismo de muchas empresas y agencias, recelosas ante el riesgo y las nuevas propuestas, frene la vena creativa de un buen número de publicitarios.

"Los filtros a los que se ve sometida la creatividad", afirma Vicente Llorens, de la agencia valenciana Engloba, "llegan a transformar la idea original hasta límites insospechados". Cerveró abunda en la misma idea: "Hay muy buenas ideas que se quedan en el cajón por la escasa disposición del cliente a arriesgar". En este sentido, Valencia tiene aún mucho camino por recorrer, según ambos creativos, que destacan el empuje y consolidación de Madrid y el estancamiento de Barcelona, que ha perdido fuerza. "En Valencia", sostiene Llorens, "ha mandado hasta ahora la publicidad convencional. Muy pocas empresas han arriesgado. Hasta hace nada, incluso las administraciones públicas valencianas encargaban sus trabajos a agencias de fuera". "En Valencia", asegura Cerveró, "estamos unos años por detrás de Madrid, donde se concentran las grandes agencias", como Sra. Rushmore, que ha lanzado las últimas campañas de Coca-Cola, Mahou o Aquarius. "Es una fábrica de ideas", asegura Cerveró, quien, como Llorens, invita al empresario "mediano y grande" valenciano a sacudirse los prejuicios y optar por la vía creativa. "Apelamos", dice Llorens, "a la inteligencia, la sorpresa, el humor, la fuerza de la imagen, la reflexión. El público no es tonto. La creatividad pide paso". "Se trata de transmitir lo mismo que todos pero por otros caminos; aparcar el mensaje plano, porque el mercado sí está preparado para ello", insiste Cerveró, autor, junto con Llorens, de las últimas campañas publicitarias de Caster Jeans, el Centro Comercial de El Saler, Turismo Comunidad Valenciana y Unicef.