Hacedores de sueños

Experimentar la gravedad cero. Volar en un avión Mig en Rusia a velocidades de 3.000 km/h. Realizar un crucero en el yate de Christina Onassis. Sumergirse en una cápsula submarina para contemplar las ruinas del Titanic. Todas estas experiencias, y muchas otras igualmente sorprendentes, forman parte del catálogo ofrecido por las empresas dedicadas al marketing de experiencias, una forma novedosa de retener a empleados y clientes.

El mercado potencial español del 'marketing de experiencias' es de unos 100 millones de euros anuales, de los que ahora sólo se mueve un 10%

Las empresas del sector ofrecen volar en un Mig, navegar en el yate de Onassis o sumergirse en una cápsula submarina para ver el 'Titanic'

Una empresa del sector de gran consumo alquiló recientemente tres islas privadas en el Caribe para proporcionar durante unos días una gama de experiencias insólitas a buena parte de su plantilla. Un grupo de empleados del departamento comercial de otra gran compañía pasó cuatro días en Rusia pilotando un avión Mig. Otras firmas han optado por llevar a los suyos a experimentar la gravedad cero en aviones que despegan desde Los Ángeles, Miami y Nueva York. Son sólo algunos ejemplos de lo que se conoce como marketing de experiencias, aunque hay quienes prefieren denominarlo marketing vivencial o sensorial.

Desde un punto de vista comercial, el concepto nació hace unos siete años. Iba dirigido inicialmente a la organización de actividades que propiciasen la retención de clientes, proveedores, accionistas y otros colectivos ligados a la vida productiva de las empresas. De ahí ha saltado recientemente a los empleados, a quienes sus empresas, obsesionadas con la dificultosa tarea de retener el talento, les ofrecen experiencias cada vez más insólitas y gratificantes. Para lograrlo, diversas firmas se dedican en exclusiva a brindar este tipo de servicios. Trabajan como intermediarios que subcontratan a otras compañías especializadas en cada materia, desde organizar un cursillo de risoterapia hasta ser copiloto de un avión de acrobacias.

En España el fenómeno ha comenzado a explotar, aunque aún de forma incipiente. Según fuentes del sector, son tres las compañías que se dedican entera y exclusivamente al marketing de experiencias en nuestro país, con un mercado potencial de 100 millones de euros anuales, de los que en la actualidad solamente se mueve en torno a un escaso 10%.

El marketing sensorial "apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto" y proporciona experiencias "que comprometen creativamente", en palabras de Ignasi Tebé, consultor y uno de los mayores expertos en la materia en España. En su opinión, responde "a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, buscar lo mejor que desean ellos y darles lo mejor que tenemos. Probablemente sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos".

Regalar emociones

Lo mismo cabría decir de los empleados. Según Tiago Machado, director general en España de la firma especializada La Vida es Bella, el marketing interno dirigido a los trabajadores "ha evolucionado desde ofrecer incentivos en dinero, en especies y en viajes, a la fase actual, que consiste en regalar experiencias únicas, que contengan valor añadido, emociones, cosas nuevas". Se trata, indica, de un fenómeno "que irá a más en España y en el mundo", algo que ilustra con un ejemplo, el de "una empresa de automoción que, desde que ha implantado este tipo de marketing, ha superado en un 25% los objetivos que se había propuesto, debido a que ahora los empleados se vuelcan en su trabajo".

La Vida es Bella es una de las empresas que ha abierto brecha en este novedoso sector. Aunque lleva implantada en España sólo un año y medio, en Portugal, su país de origen, funciona desde hace más de un lustro. También cuenta con delegación en Brasil y entre sus planes figura expandirse a Grecia y Argentina. Su catálogo de experiencias disponibles, más de 1.200 divididas en diez categorías, es una fuente de sorpresas.

En su apartado Top, en el que se recogen aquellas que "se caracterizan quizás por ser percibidas como aventuras irrealizables o inaccesibles", figuran, además de las ya citadas, la posibilidad de pilotar un Fórmula 1, montar en una Harley por la legendaria ruta 66 que atraviesa Estados Unidos o pasar unas vacaciones en una de las villas propiedad de Mick Jagger. En el apartado Aire encontramos desde lanzarse en paracaídas o recibir un curso de paramotor hasta dar un paseo en ultraligero, pasando por ofertas más asequibles a los menos atrevidos, como realizar vuelos en globo.

La última categoría que se ha añadido al catálogo que proporciona La Vida es Bella -cuyo sugerente lema es "mayordomos de sueños"- lleva por nombre VIP y consiste en proporcionar "experiencias relacionadas con el mundo de la moda, el cine y el espectáculo". Entre ellas, "poder tener una charla distendida con los jugadores de tu equipo de fútbol preferido, tomarte el aperitivo con tu famoso favorito después de que él mismo te muestre su casa, o ser actor por un día en una película o en una serie de televisión".

Todo ello con una plantilla de sólo 11 personas radicadas en sus oficinas de Madrid, a la espera de la apertura de nuevas sedes en Barcelona y Valencia, pero con un parque de proveedores, clave esencial del éxito, formado por unas 800 firmas especializadas en las materias más variopintas, desde enviar un artístico mensaje elaborado con chocolate hasta organizar los vuelos en los aviones Mig.