Tal como somos. Vexámonos como galegos

O narrador francés Stendhal definiu a novela como "o espello á beira do camiño". Con isto quería subliñar o valor testemuñal do xénero, e sen dúbida lendo boas novelas aprendemos moito máis sobre a vida real, os soños e a atmosfera dun país, época ou grupo social, do que rillando sisudos volumes de historia. Pero cando Stendhal escribiu a sentenza citada aínda non existía a publicidade. Se daquela esta estivese tan omnipresente como está nas nosas vidas hoxe, e se tivese atinxido o nivel de requintamento que atinxiu, aparte de que o legado da poesía romántica sería moito menos rico do que é (pois moitos individuos que na historia real foron poetas, na nosa hipotése se terían dedicado a creativos publicitarios), o que Stendhal probablemente tería sentenciado sería que "a publicidade é o espello á beira do camiño".

A comunicación comercial, ao ofrecer referentes exemplares de conduta, de aparencia, de consumo, dirixidos a suscitar a emulación do público, contribúe poderosamente a moldear a imaxe que os seus destinatarios constrúen de si mesmos. Canto non podemos aprender sobre os costumes, valores e apetencias dun determinado sector social observando as mensaxes publicitarias que se lle dirixen!

VIVAMOS COMO GALEGOS!

Á luz do dito, imos botar os focos sobre o suceso do xurdio spot televisivo (crucialmente apoiado nos novísimos medios, léase a rede) que baixo o lema Vivamos como galegos, capturou nos últimos tempos a imaxinación (e, a xulgar pola miña propia experiencia, sospeito que tamén o apetito consumista) dunha boa tallada da audiencia.

Nestas mesmas páxinas, nun dos seus recentes Grouchos, Manuel Rivas (ripándome descaradamente o asunto) xa deixou apuntado que o fenómeno deste anuncio non se pode entender sen ter en conta os anteriores éxitos das campañas publicitarias en galego de compañías como R, San Luís ou Caixa Galicia. Lembro nidiamente cando R comezou a publicitarse, pois andaba daquela dirixindo unha investigación sobre o uso do idioma no ámbito económico-comercial. De contado nos chamou a atención que unha tal empresa, vindo do ámbito tecnolóxico (e das tecnoloxías punta), que para máis tiña a súa sede na Coruña, fixese unha aposta tan orixinal e valente, contribuíndo como poucas a dar unha imaxe moderna e dinámica do galego. Se cadra, xusto porque o que quería era dar imaxe de innovación (un valor moi asociado ás tecnoloxías avanzadas), e desde logo o uso do galego rachaba.

Intrigados por coñecermos o que latexaba detrás daquela iniciativa vangardista, entrevistámonos cos directivos da empresa. Habería algún galeguista infiltrado, un deses perigosos soberanistas que rouban o sono a Ángel Acebes ou Rosa Díez? Algún fanático da imposición lingüística maquinando non se sabe que tortuosos dispositivos para facerlles a vida aínda máis imposible aos sufridos castelánfalantes da Coruña e arredores? Pois non. Naquela conversa descubrimos que a opción polo uso do galego, aínda que moi coidadosamente sopesada, en realidade arrincara da actitude espontaneamente favorable dunha persoa que era castelán-falante de toda a vida, un galego que levaba moitos anos vivindo fóra do país.

Desque aquela persoa aceptara o desafío de crear unha empresa das características de R, de regreso ao seu país natal, completamente alleo aos prexuízos e complexos que impregnan o noso ambiente e que tantas veces nos toldan a visión das cousas, estimara sen darlle moitas viravoltas ao asunto que a campaña publicitaria debía facerse, naturalmente, en galego. O suceso foi rotundo, e demostrou que a opción fora todo un acerto.

QUEREMOS MERCAR EN GALEGO

Alguén pode preguntar: pero cal é a razón de que houbese que agardar a que viñese de fóra un directivo para que unha gran compañía galega decidise anunciarse en galego? Boa pregunta. En realidade, quen tivese lido o estudo que o Consello da Cultura Galega publicara anos atrás, primeiro en forma divulgativa (Publicidade e lingua galega, 1995), e despois en formato máis académico (Vender en galego. Comunicación, empresa e lingua en Galicia, 1997), non podía chamarse a engano. Por dar dous datos relevantes, segundo os resultados da pesquisa correspondente, aos tres cuartos dos enquisados lles resultaba moi ou bastante agradable que os vendedores ou dependentes lles falasen en galego nos comercios, e máis dos dous terzos se mostraban bastante ou moi de acordo coa afirmación de que en Galicia a publicidade comercial debería facerse en galego.

Cando a presentación dos resultados deste traballo organizárase, en colaboración coa Fundación Galicia Empresa (que tamén leva moito feito pola lingua), un acto especialmente pensado para as compañías publicitarias, pois parecía evidente que estas non eran conscientes da receptividade do público cara ao uso do galego nas mensaxes publicitarias. Algúns empresarios comentaban que lles gustaría empregar o galego na súa comunicación comercial, pero dérase o caso de que os propios publicistas os disuadían, aducindo a súa menor eficacia en comparanza co castelán. É certo que, á vista do progresivo incremento do galego na propaganda, as cousas deberon mudar moito desde aquela, pero o feito de que aínda nos chame a atención o uso do galego na campaña Vivamos como galegos, nos folletos de San Luís ou nos valados publicitarios e os carteis que adornan as sucursais de Caixa Galicia significa que a utilización do idioma nese ámbito continúa a ser a excepción e non a norma. Por tanto, o espello da publicidade devólvenos unha imaxe que non é a nosa.

TAL COMO SOMOS. OU COMO NOS GUSTARÍA SER?

Haberá quen argumente que unha das chaves do suceso da campaña vertente radica precisamente no carácter insólito do uso da lingua do país. Segundo este razoamento, a eficacia propagandística deste uso estribaría precisamente na súa excepcionalidade: se aparecese decote, de rotina, a ningúen chamaría a atención. Esta é unha argumentación perversa. Sendo así, non se entendería porque nos medios de comunicación en castelán todos os produtos se anuncian nese idioma (menos os perfumes: pero é que cando un se bota perfume de súpeto sóbelle unha arroutada moi francesa).

É que o segredo de Vivamos como galegos non radica unicamente na lingua, senón que esta se atopa habilmente posta ao servizo dunha mensaxe central: deixémonos de mixiricadas, ceibémonos de complexos, os galegos non temos que pedir desculpas a ninguén por sermos como somos. Neste punto teño que dicir que estou en desacordo con algunhas críticas que acusan o spot de fomentar a autocompracencia nos tópicos de sempre: é certo que os galegos e galegas adoramos os matices e que nos dá arrepíos o branco/ negro; ninguén pode desmentir que cada unha das nosas nais fai as mellores tortillas (e empanadas!) do mundo; e, entre outras cousas, non se pode negar que moitas veces respondemos preguntando. E logo non? O mellor do asunto, ao meu ver, é que esa mirada sobre nós mesmos, sendo positiva e ata euforizante (o toque épico está un puntiño sobexo), non deixa de ser sutilmente auto-irónica. Velaí temos un espello á beira do camiño.