La crisis impulsa la venta de marcas blancas

En la estantería de un supermercado de Madrid descansan dos enormes bloques de cajas de leche. Todas tienen el mismo envase: bricks de un litro. En todas, la leche viene de Galicia. Pero en unas aparece estampado el logo de una conocida marca comercial, y en otras, el nombre del supermercado. Hay otra diferencia sustancial: las cajas con la denominación del establecimiento valen un 30% menos. Es un producto de marca blanca, que los comercios prefieren llamar "marca del distribuidor" o incluso "recomendada".

Los céntimos que el comprador se ahorra al llevarse a casa alimentos, productos de limpieza o de higiene envasados bajo el nombre de cadenas comerciales son especialmente atractivos en los últimos meses. Los supermercados Ahorramás, asociados al grupo IFA, aseguran que las ventas de su producto propio, que llaman Alipende o Lanta, han crecido hasta un 20% con la crisis. Las grandes superficies, como Carrefour, Eroski o Alcampo, no facilitan datos concretos, pero reconocen también un aumento notable.

Pactos exclusivos y calidades distintas explican la diferencia de precio

España es el cuarto país de Europa con mayor cuota de mercado para la marca blanca, con el 34% del total de productos vendidos. Según la consultora Nielsen, su volumen de facturación ha crecido en los últimos 12 meses más que en los dos últimos años, hasta situarse en el 27,3%.

No es de extrañar que crezca el interés en estos productos, sobre todo cuando la inflación anual de los alimentos se situó en julio en el 7%. Las marcas del distribuidor permiten ahorrar entre un 18% y un 42% sobre las llamadas primeras marcas, según un estudio realizado por profesores de la Universidad Complutense de Madrid. En el informe, recogido por Mercasa, aparece un ranking elaborado a finales de 2007. A la cabeza del ahorro coloca a Eroski (dice que sus productos valen de media un 42,9% menos que los de la marca líder de cada categoría). Le siguen Carrefour (-40,5%), Alcampo (-40,2%), Ahorramás (-39,8%), Dia (-38%) y Mercadona (-37,4%).

¿Cómo puede explicarse tanto ahorro? Por una parte, porque detrás de los envases más económicos con el logo de Eroski, Ahorramás o Mercadona se esconden a veces fabricantes casi desconocidos, como la empresa de lácteos Senoble o Sovena. Son enormes empresas cuyo gasto en publicidad es inexistente. Además, suelen instalar los centros de producción y almacenaje muy cerca de las grandes cadenas, para ahorrar en transporte.

Otras veces, los que hacen zumos o papel higiénico para las grandes cadenas son los mismos que se anuncian en la televisión. El gazpacho andaluz de Dia, por ejemplo, viene de las fábricas de Don Simon, según su NIF. Los macarrones de Hacendado (Mercadona), los elabora La Familia. Los chocolates de Eroski, Zahor. En este caso el ahorro suele venir porque llegan a acuerdos con las cadenas para distribuir otros productos en exclusiva. Otras porque las grandes cadenas les someten a mucha presión para que les vendan productos a muy bajo precio. E incluso porque muchos productores tienen distintas calidades, según a quién vendan. Detergentes con menos perfume y agentes suavizantes. Salchichas con más fécula y menos carne.

Las cadenas comerciales aborrecen el apelativo de "marca blanca". Consideran que se relaciona con productos baratos, y ellos insisten en que lo que venden es la buena relación calidad-precio. Alcampo pide que se hable de "marca del distribuidor". Mercadona insiste en los "productos recomendados", y en que no son "necesariamente los más baratos de las estanterías".

Según la PLMA (una asociación mundial de fabricantes de marcas de distribución), las marcas de supermercado están copando sectores antes inalcanzables, como aparatos electrónicos e incluso software para oficina. "Lo que en un primer momento eran productos muy básicos, ha ido evolucionando según las exigencias del mercado y los nuevos hábitos de los consumidores", razona una portavoz de Alcampo, que explica que este establecimiento ha pasado de ofrecer cosas de primera necesidad a incluir couscous o alimentos para diabéticos.

Los comerciantes saben que sus marcas son un cebo para atraer clientes y por eso las colocan en sitios cada vez más visibles. Carrefour puso en marcha en 2006 una estrategia para potenciar su marca que le ha costado 10 millones de euros. Un 21% de lo que vende, es producto con su nombre, que provienen de 500 distribuidores diferentes.

Mercadona tiene su marca desde hace 15 años, y la ha convertido en uno de sus estandartes. Trabaja con fabricantes conocidos, y prefiere hacer de ello un sello de identidad. "Nosotros siempre indicamos en el envase del producto quién lo ha fabricado", indica un portavoz. Asegura que ofrece a los proveedores contratos de por vida "para evitar la presión que ejercen otros".