Abrazar la estrategia

No es un adiós al arte, pero el diseño debe abrazarse a la estrategia. Ese es el mensaje del último Premio Nacional de diseño. Un fallo audaz que apuesta por un curioso intercambio. El galardón al mejor diseñador se lo ha llevado una empresa, Summa -los ideólogos de la bocatería Pans & Company y de la imagen de Televisión Española-, y el de la mejor empresa lo han conseguido dos ingenieros: un padre y un hijo. Jesús y Jon Gasca manejan Stua, una fábrica de asientos en la que ellos lo firman absolutamente todo: desde las sillas y su gráfica hasta la maquinaria con que fabrican esas sillas. Con un catálogo de poco más de 10 piezas -algo impensable cuando las empresas presentan novedades en cada feria- sus asientos amueblan las Torres Petronas en Malaisia o el edificio más alto del mundo, el Burj Dubai, donde han instalado 2.000 sillas Gas, uno de sus éxitos. Más nórdicos que vascos, los Gasca son una excepción en el panorama del diseño nacional.

Summa también lo es. Josep María Mir es el único superviviente del equipo de diseñadores que hace 20 años fundó la empresa junto a un hombre de marketing, Conrado Llorens -que permanece-, un publicista y un socio capitalista. La idea no era sólo trabajar en equipo. Ya existían estudios que combinaban grafismo e interiorismo. La apuesta era fundir diseño y marketing. Abordar estrategias comunicativas como el lanzamiento de Pans & Company, sus locales y sus servilletas, en pleno apogeo de las hamburgueserías extranjeras. Mir y los otros dos fundadores, Eskenazi y Serrahima, eran puntales del grafismo español. Se unieron manteniendo encargos privados. Esa bicefalia no duró. Y Mir habla de un "primer Premio Nacional de diseño sin cabeza", una apuesta por el anonimato de una marca frente a la personalidad de un nombre. El logro de Summa es que su diseño anónimo tiene personalidad. Han creado una marca. Y en ese juego de firmas y marcas el diseño roza promiscuamente el marketing. ¿Llega el fin del diseñador-artista? El Nacional de diseño es un premio serio. Como en sus mejores años, cuando ha reconocido a pioneros y a figuras marginales, ha sabido inyectar debate en un momento crítico. Pero sigue sin dotación económica. Ya sólo le falta tenerla, como todos los nacionales concedidos a individuos, para ser, además, un premio justo.