Campo de batalla: la tierra

Trabajaba de stripper en una discoteca; puedo bailar pop, jazz, ghetto, sexy...", se presenta Lorenzo, un romano de 20 años que se hace llamar Plastic is Fantastic. "La escuela de finanzas no es tan divertida como puede parecer", tercia Soraya, una estudiante británica de 22 años de ascendencia jamaicana y ghanesa. "Podría decirse que soy un rebelde con causa. Quiero ser diferente", defiende Kiko, un presentador de televisión filipino de 28 años con espectaculares rastas que cuenta que todavía comparte habitación con su hermano en la casa de sus padres.

Están en un estudio fotográfico de Nueva York guardando turno para entrar en el plató mientras atienden con sospechosa profesionalidad a periodistas y blogueros que les inquieren sobre sus vidas. Cuando se les acerca una cámara, se ponen a bailar. Las telegénicas posturas sugieren horas de ensayo ante el espejo. Se acercan otras diez cámaras y ellos corresponden aumentando la aparatosidad de la coreografía. Adoran la atención, es evidente. Son lo que llaman nativos. Toda una vida online alimentando con imágenes sus perfiles en redes sociales les ha enseñado a sacarse partido en cualquier brete. Si te pone de los nervios tanta soltura, es tu problema, no eres su público objetivo.

"Muchas compañías tratan de escandalizar deliberadamente para atraer atención gratuita. Esa no fue nunca nuestra intención"

Los tres han sido seleccionados por un casting online global que Benetton convocó a principios de año para encontrar a los protagonistas de su nueva campaña, It's my time, que se presenta en medios tradicionales estos días. El gancho: no valían modelos profesionales. Sus armas de seducción: carisma, encanto, fotogenia y exotismo. Participaron 65.000 personas de 217 países. Los mismos que votaron a los 100 finalistas, de los cuales un jurado interno seleccionó a 20 elegidos, todos de distintos orígenes y etnias, como exige el espíritu de la marca.

Además de la sesión, a cargo del fotógrafo Josh Olins, el premio consistía en un viaje a Nueva York, una fiesta en su honor con tratamiento de estrella y una estancia de cuatro días en el hotel de moda del Meat Packing Distric, el Standart, célebre porque sus amplios ventanales regalan valiosos desnudos a los paparazzi. Allí arrancó el pasado abril este gran hermano en el que se vieron todos las caras por primera vez. Aunque, como demostraron con profusión, una insondable amistad online les precedía.

"Mis sobrinos me dicen que los medios de comunicación tradicionales son cadáveres andantes", razona Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo del grupo, con aires de dandi italiano, curtido en las filas de Harvard y Goldmand Sachs, segundo de los cuatro hijos del gurú que levantó la marca, Luciano, y con cara de no saber aún el alcance del proyecto que él mismo ha impulsado. "La verdadera fractura que hay entre el uso o no de la tecnología, entre los nuevos y los viejos medios, está precisamente en la falta de diálogo entre las dos generaciones que los representan. Los instrumentos que cada una emplea hacen que vean el mundo de distinta manera. Benetton siempre apostó por el diálogo, por acortar la distancia entre distintos puntos de vista. Con It's my time, un proyecto nacido en Internet que busca el diálogo con los medios tradicionales, buscamos mantener esos valores básicos de la marca vivos, respetuosos con las diferencias, entendiendo las nuevas fronteras que proponen las nuevas tecnologías".

Como el 'grunge', la cultura de club o Naomi Campbell, hace más de 15 años que Benetton dejó der ser la última palabra en moda. En el momento de su máximo esplendor contaba con 600 tiendas solo en EE UU. Ahora son alrededor de 100. El fabricante italiano, que a principios de los noventa tenía un pie metido en el arte y otro en la fórmula 1, fue uno de los pioneros en desarrollar el negocio de las cadenas de ropa de consumo rápido, pero en el cambio de milenio vio cómo se le adelantaban rivales mucho más agresivos como H&M o Zara. Firmas que básicamente habían conseguido perfeccionar sus técnicas de reacción y distribución. Es más, el padre de Alessandro se alió brevemente con Amancio Ortega para distribuir los productos Inditex en Italia, un mercado que se le resistía al gigante español, pero la personalidad explosiva y carismática del italiano, amante de la cultura y un auténtico genio del marketing, no acabó de cuajar con la del discreto y circunspecto magnate gallego.

Ahora Benetton vive en un extraño limbo entre las marcas de la llamada fast fashion, más baratas, y el glamour de las grandes marcas de lujo. Sin embargo, más de 6.000 puntos de venta (entre todas las marcas del grupo) repartidos en 120 países le otorgan un margen de movimiento considerable. Sus fuertes, la calidad (como apunta su vicepresidente, "trabajamos con fibras naturales desde siempre, no nos hemos subido a ningún carro"), un estilo inimitable y archirreconocible y, en el marco de las tendencias, toda la credibilidad a la hora de revisar los coloristas años ochenta, tan recurrentes hoy y cuyo legado en gran medida ayudaron a definir.

Las controvertidas campañas firmadas por el fotógrafo Oliviero Toscani marcaron una era y convirtieron a la marca de Treviso en un icono global incontestable del fin de siglo. Pero ¿a quién impresionarían ahora las imágenes de un retoño recién salido del vientre de su madre, el casto beso entre una monja y un cura, un bebé blanco amamantado por una mujer negra o unas nalgas con la leyenda VIH tatuada? Como mucho, la ínclita colección de 58 penes y vaginas con la que caldearon el ambiente en 1993 conseguiría arquear hoy alguna ceja. Pero Benetton, que ha visto cómo innumerables marcas fusilaban impunemente su otrora efectiva estrategia de comunicación, ya está en otra guerra. ¿O no?

"Éramos la primera marca que quería contarle al consumidor: 'Escucha, no vamos a intentar decirte que lo nuestro es lo mejor, lo que queremos es compartir contigo nuestra forma de ver el mundo'. Cuando estaba en la universidad, recuerdo la imagen de una rusa abrazando a un estadounidense que escandalizó al mundo. Fue cuatro años antes del fin de la guerra fría. Hoy no escandalizaría a nadie", confirma Alessandro Benetton, que, con todo, considera que el mensaje que se trasluce de la comunicación de los últimos años no dista tanto del espíritu de la era Toscani. Aunque en muchos casos se haya reducido a bonitas fotos de moda en su habitual discurso multiétnico. En todo caso, It's my time supone un paso adelante en la mejor tradición mercadotécnica de Benetton. "Estamos demostrando que empleamos esos impactos visuales en los noventa porque poseíamos unos valores que valía la pena lanzar al mercado. Creo que hoy hay muchas compañías que deliberadamente tratan de escandalizar para atraer atención gratuita. Pero esa no era nuestra intención, era como mucho una consecuencia indirecta, un efecto secundario. Aunque en algunos casos positivo, no lo niego".