Armar el próximo Amazon

Las manecillas del reloj avanzan a distinta velocidad en el mundo real que en el virtual. Algunas empresas ya lo han sentido. La cadena británica Marks & Spencer tardó dos años en lanzar su página web. Empezó en septiembre de 2012 y, finalmente, la presentó el pasado febrero. Cuando llegó a los clientes, la plataforma estaba obsoleta. Los usuarios la penalizaron con una caída del 8% de las ventas online en solo tres meses.

En el mundo digital, la velocidad y la adaptación lo son todo porque, como en el verso de Neruda, “nosotros, los de entonces, ya no somos los mismos”. El consumidor español tiene poco que ver con el de hace algunos años. Hay 34,3 millones de personas en España que tienen un móvil activo. Es más, el 96% de los hogares cuenta con uno de estos aparatos. Y dispositivos como las tabletas (28,5%) o los smartphones (53,7%) forman parte de la nueva cotidianeidad. En este territorio en transformación, el comercio electrónico crece sólido. Sí en 2010 movía 10.917 millones de euros, el ejercicio pasado cerró —según la asociación Ecommerce Europe— con 14.414 millones. En consecuencia, la importancia de la página web cobra un valor maltusiano.

La contratación de seguros en Mutua Madrileña a través de Internet representó en el primer semestre del año el 29,5% de las ventas. En una empresa muy distinta, Mango, supuso durante 2013 un 6,7% (124 millones de euros) de toda la facturación del grupo. Eso sí, ambas compañías comparten un mensaje. “Esto va a más”. La firma de moda espera aumentar en 2014 “al menos un par de puntos” ese porcentaje mientras la aseguradora —sostiene Sergio Crespo, Internet manager de la Mutua— “crece mes a mes”.

Pero con tanta competencia ahí fuera, ¿cómo se puede armar una web qué funcione? Es algo delicado. Porque también resulta posible morir de éxito. El año pasado, el Gobierno de Barack Obama lanzó una plataforma para dar a conocer las bondades de su reforma sanitaria, quizá su principal logro. Sin embargo, la página se caía con frecuencia y sufría brechas de seguridad. ¿Entonces? Los analistas dan recetas genéricas. “Hay que fijar objetivos. ¿Qué queremos conseguir con la web? Y, a partir de ahí, establecer métricas para cuantificarlos y saber si vas bien o mal”, apunta Joaquim Calaf, director general de la agencia de publicidad Contrapunto BBDO en Barcelona. “También es necesario integrar la estrategia digital dentro de la compañía y pensar en el ecosistema. O sea, saber que tiene que generar tráfico, relacionarse con redes sociales y aparecer en buscadores”. Una buena idea es crear dos homepages diferentes y probar la que mejor funcione. El objetivo: dar al usuario una gran experiencia de compra.

En el mundo digital, la velocidad y la adaptación lo son todo

Sobre este marco, la pintura va dejando los detalles. Algunos son invisibles. El paradigma del éxito es Amazon. La empresa que-lo-quiere-vender-todo basa “su triunfo en la sencillez y en la tecnología que no se ve”, sostiene Mauro Fuentes, experto en redes sociales de la firma de publicidad Ogilvy. Por ejemplo, el retargeting: generar impactos en los usuarios cuando se han salido de la página.

Este anglicismo también revela que la construcción de una plataforma digital se guarda con celo. H&M inauguró esta semana su establecimiento online en España para plantar cara a Zara. Asegura en una nota que “es el complemento perfecto” para sus 150 tiendas. Pero poco más. “Por motivos de competencia” —justifica una portavoz de la firma— “no damos detalles sobre cómo hemos trabajado internamente el lanzamiento”. Eso sí, la plataforma en la que opera la web de hm.com es propiedad de la empresa.

Las compañías saben que se juegan mucho en la homepage. Por lo que resulta básico salir al mundo virtual con el mejor proyecto posible. Joaquim Calaf describe su particular hoja de ruta. “Hace falta involucrar a los usuarios (clientes, empleados, colaboradores) de la plataforma y comprobar los resultados. Además, cuando la página esté en marcha, es necesario seguir mejorándola, teniendo en cuenta que el entorno cambia veloz. Todo bajo la premisa de ensayo y error”, asegura el publicista.

Bastante de ese entorno cambiante es responsabilidad del móvil. En algunas web más de la mitad de los usuarios entran a través de este dispositivo. Y aunque le queda camino, su timbre suena. “El teléfono móvil ha cambiado cómo buscamos pero no cómo compramos”, matizan en la consultora Forrester Research. “El comercio móvil es extremadamente pequeño y todavía faltarán bastantes años antes de que sea una parte significativa del total del comercio. Y si algunas empresas crecen muy rápido en este segmento es porque tienen sistemas de pagos sencillos y plataformas veloces”.

De velocidad (pero también de negocio) sabe mucho Google Shopping. Esta página, que opera en 23 países, busca millones de productos, los compara y, al final, conecta al consumidor con las tiendas para hacer la compra. De momento, en el segundo trimestre del año, se ha triplicado comparado con idéntico periodo de 2013 el tráfico hacia los establecimientos desde smartphones y tabletas. Este link entre el deseo del consumidor y la adquisición también lo explotará Fire Phone. El teléfono inteligente de Amazon incluye una funcionalidad que permite identificar un artículo, hacerle una foto con el móvil, y comprobar si está disponible en su web.

Desde luego uno no puede subirse a este viaje sin pagar un coste por él. Una plataforma digital puede costar desde 500 euros a varios millones, todo depende de la dimensión del proyecto. Por ejemplo, en el mercado funcionan las web que proceden de ampliar una plantilla. “El precio en este caso es ridículo sí lo comparamos con una página diseñada a medida, sin embargo el resultado también lo es. Hay que elegir: prêt-à-porter o alta costura. El coste es muy distinto, pero el rendimiento también”, cierra Pepa Rojo, directora creativa de la firma de publicidad Wysiwyg.