Botín impone al Santander su modelo británico para fidelizar clientes

La presidenta de Banco Santander, Ana Botín, se mostró firme y con los mensajes muy claros en la primera rueda de prensa de resultados sobre el ejercicio de 2014, que levantó una gran expectación en los medios de comunicación. Evitó frases duras de enmienda a la labor de su padre, antecesor en el cargo, pero remarcó un cambio de estrategia a los cinco meses de llegar al puesto. “No vamos a dejar de hacer lo que hacemos, pero lo haremos de otra manera”. Modificar la forma de trabajar “es más complicado que otros cambios u operaciones, como las compras, que son muy vistosas”, dijo.

Antes de realizar estos comentarios, Botín había anunciado los resultados del banco: obtuvo un beneficio neto de 5.816 millones en 2014, un 39,3% más debido al incremento de los ingresos por la mejora del negocio. De hecho, la facturación subió en nueve de los 10 principales países del grupo. El resultado se vio influido por el recorte del 14% en las provisiones.

Ana Botín repitió casi una docena de veces que el objetivo es centrarse en un modelo de banca comercial, “sencilla, personal y justa”. Su obsesión es que los 12,5 millones de clientes que ahora tienen al Santander como banco principal, se conviertan en 18 millones en 2017. Un cliente vinculado es cuatro veces más rentable que el que no lo está. Esta es la política que ella siguió con éxito en el Reino Unido, aclaró.

En relación con el concepto de trato “justo” al cliente, la número uno del Santander fue preguntada por los problemas judiciales que ha tenido con algunos productos, como los Valores Santander. “A veces nos hemos equivocado y no hemos hecho las cosas de esta manera, pero a partir de ahora es nuestra filosofía”, aseguró.

La polémica por Valores Santander

No quiso valorar la colocación de Valores Santander —ni otros que están en proceso judicial—, aunque apuntó que no había dudas de que era un producto que se basaba en acciones. Sobre Bankia, donde el Santander perdió 150 millones tras acudir a la OPV, dijo que no reclamarán el dinero invertido. “Unas veces se gana y otras se pierde”, resumió.

La presidenta de la entidad también comentó la necesidad de colaborar con la sociedad, a través del apoyo a la educación. En este sentido, se le preguntó por si la salida de Rodrigo Rato del consejo internacional estaba relacionada con el intento de recuperar reputación, a lo que respondió que se debió a una reestructuración de órganos de gobierno.

Botín no quiso opinar sobre el auge de Podemos, con quien dijo que no se ha reunido, y rechazó realizar valoraciones políticas: “Mi obligación es gestionar el banco, nada más”, en una actitud muy distinta de la de su padre. No obstante, realizó un guiño al Gobierno al decir que España se erige como “ejemplo” en las reuniones de líderes mundiales por sus “avances” y auguró que la economía crecería entre el 2,5% y el 3%.

La presidenta del Santander advirtió de que las “mayores incertidumbres” que hay sobre Europa son “políticas más que económicas”. Pidió que se diferenciara “claramente” a España de Grecia y pidió una salida negociada para este país, aunque cumpliendo sus compromisos. Alabó que España esté creando empleo con un PIB que crece poco y afirmó que no se puede estar contento hasta que no tengan trabajo “todos los que lo desean”.

La presidenta del Santander garantizó que el logotipo y el color corporativo del banco no se cambiarán. No obstante, el escenario y la mesa desde la que habló estaban por primera vez dominadas por el blanco, con pequeños retazos de rojo. Tampoco trasladará la sede a Londres, como algunos medios aventuraron: “Seguirá en Santander, donde está desde 1857”, afirmó.

Cautela en las compras

Para explicar los cambios estratégicos, realizó una enmienda a las políticas de su padre. Señaló que la entidad tendrá una política sostenible en dividendos (lo ha bajado un 66% pese al incremento de beneficios) y que será “más estricta” en las compras, para ser “más eficientes en la utilización del capital, que es un bien escaso”. Vinculó cualquier adquisición a que tenga un retorno superior al coste de capital en un plazo de tres años. No obstante, advirtió que la rentabilidad del grupo será menor que antes por las mayores exigencias de capital.

Botín fue preguntada por si mantenía la promesa de ganar 3.000 millones en España en 2016, como dijo Emilio Botín en la junta de accionistas de marzo de 2014. La presidenta afirmó que no recordaba este objetivo y dijo: “Ahora no somos partidarios de dar previsiones de beneficios sino de rentabilidad”, aclaró sin más explicaciones.

Preguntada por el golpe a la credibilidad que podía suponer que el Santander hubiera negado que necesitara capital poco antes de captar 7.500 millones en el mercado, Botín no entró en la cuestión. Se limitó a decir que utilizarán este dinero para elevar la cuota de mercado en los 10 países donde trabajan. La presidenta del Santander negó que el BCE pidiera refuerzos de capital al banco.

Por su parte, el consejero delegado del Santander, José Antonio Álvarez, reveló que la entidad ganó 684 millones en España, incluyendo las pérdidas de la unidad inmobiliaria. En 2013 España perdió 60 millones. Los inmuebles morosos suponen 583 millones de agujero, un 8,2% menos que en 2013. Sobre la morosidad en España, que ahora es del 7,38%, Álvarez comentó que la tasa debía estar debajo del 5% en poco tiempo.

Como objetivos para 2017, Botín se marcó elevar dos puntos la rentabilidad, con impulsos a los países rezagados: Brasil y Estados Unidos. Tras la ampliación, ahora los inversores quieren resultados.