La ética ya cuenta como un activo

“Toda vida es un proceso de demolición”. En 1936 el escritor F. Scott Fitzgerald iluminó el arranque de su ensayo The Crack-Up con una frase que se pega a la conciencia al igual que una mala acción. El novelista habla en ‘la grieta’ de su propio hundimiento y del colapso de un mundo que terminó con la Gran Depresión de 1929. A España le ocurre lo mismo. Soporta brechas económicas y sociales profundas. El 54% de los ciudadanos reconoce que ha pasado a una clase inferior como consecuencia de la crisis, según los datos de la consultora My World.

Resulta imposible mirar ese abismo sin ver la ética. O su falta. Ya sea en lo individual o lo colectivo. En plena crisis, Friedrich Schneider, profesor de economía de la Universidad Johannes Kepler en Linz (Austria), calculó que la corrupción costaba a España el 1% de su riqueza anual. Unos 10.000 millones de euros. En la última década 100.000 millones se han ido por ese sumidero. La Universidad de Las Palmas estimó esa vergüenza en 50.000 millones, porque además del perjuicio económico sumaba el impacto social y el coste en la reputación de las empresas.

Ahora el Gobierno comunica, una y otra vez, el fin de la crisis. Desde luego no para las 730.000 familias españolas en las que no entra ni un solo ingreso. ¿Entonces? ¿Habrán aprendido la lección las empresas del precio y el coste social que tiene perder la ética? ¿Volverán algunas a las andadas? José Luis Fernández, director de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial de la Universidad de Comillas, lleva 27 años vigilando esas preguntas y sus respuestas acumulan escepticismo. “Resulta posible que la situación que hemos visto se vuelva a repetir en lo económico y lo ético. Tengo la sensación de haber visto la misma película tres o cuatro veces ya”, sostiene.

En el fondo pervive algo mucho más profundo que la economía y es cómo una empresa, y su comportamiento, percuten en todos. De ahí que algunas organizaciones hablen de “capitalismo ético” o “capitalismo responsable”. “Si el fin que mueve a la compañía es obtener dinero sobre dinero, caiga quien caiga, esa empresa aporta muy poco a que su gente esté orgullosa de formar parte de la organización”, relata José Luis Fernández. “Porque se trata de vivir una vida que merezca la pena en el futuro. Vivir bien, vivir a gusto y dejar vivir”. Esa mirada humanista resulta inherente a Antonio Garrigues Walker, impulsor del bufete Garrigues. “Hay un cambio radical en la actitud de las empresas en todos los sentidos. Esto es lógico. A nada que desaparece la sensación de impunidad la gente se pone a pensar. Se da cuenta de que el crimen no paga y que la gran mayoría de los corruptos han caído”.

DETECCIÓN DE RIESGOS

Toda esa filosofía surge débil si las empresas no detectan los riesgos que pueden sufrir en su reputación y los ponen término. Porque los peligros son ingentes: fraude, soborno, corrupción, riesgos físicos, informáticos. Pero también “falta de transparencia, desinterés por el cambio climático, ausencia de buen gobierno corporativo, malos servicios posventa e incoherencia entre lo que se dice y lo que se hace”, desgrana José María Mella, catedrático de Economía de la Universidad Autónoma de Madrid. Un mecanismo de alarma bien podría ser habilitar en la compañía canales de denuncia.

En este escenario, ¿quién duda de la fragilidad del ethos de una empresa? Hasta ahora el mayor riesgo reputacional en España ha recaído en el sector financiero debido a su peligro de insolvencia. La forma de evitarlo es supervisando entidad por entidad. ¿La manera de sanearlo? “Sustituyendo los antiguos directivos causantes de los problemas por gestores profesionales de contrastada honestidad y competencia”, aconseja Mella.

Joan Fontrodona, profesor del IESE, mezcla la esperanza y la amargura. “Lo positivo es que ha vuelto a aparecer la palabra ética en los papeles”. Las dudas residen en sí “las organizaciones invertirán dinero y ambición en todo esto creando áreas de compliance [encargadas de evitar que la firma inflija la ley y la ética] o, por el contrario, se limitarán a rellenar una casilla en una memoria”, incide el docente. Porque se juegan muchísimo. “La pérdida del componente ético supone para cualquier compañía una condena segura hacia la desaparición”, advierte María Vidal, socio responsable de Ética de la consultora PwC.

Pese a todo, algunos indicios parecen esperanzadores. Después de la tragedia en 2013 del Rana Plaza en Bangladesh —donde murieron 1.200 personas aplastadas tras derrumbarse un edificio que cobijaba talleres que trabajaban para marcas textiles— muchas empresas ha extremado la prudencia. Desde entonces Inditex controla más sus proveedores y en qué condiciones operan. Aunque hay otros cortafuegos. “Las firmas cotizadas cada vez nombran más consejeros independientes, dan mayor peso a los grupos de interés (accionistas, organizaciones no gubernamentales) y aumentan los departamentos de compliance”, narra Jesús Lizcano, presidente de Transparencia Internacional España.

Porque si la reputación de la marca sufre, y mucho, resulta complejo salir del entuerto. “Un buen posicionamiento puede recuperase con un producto o servicio de calidad que entierre al que provocó esa pérdida de imagen”, recomienda Mella. “También sería necesario crear un discurso corporativo para generar una nueva credibilidad en la enseña y la compañía”. Y fracturar, en esa grieta, una paradoja. “El consumidor demanda comportamientos éticos pero también artículos a buen precio”, precisa Oriol Iglesias, profesor de marketing de Esade.

Nadie dijo que los predios de la ética fueran fáciles. “Hay que gestar una sociedad de virtudes cívicas y esto requiere tiempo”, aconseja Garrigues Walker. Aunque quizá todo sería más sencillo si interiorizásemos los versos que John Donne escribió hace cuatro siglos: “Ningún hombre es una isla entera por sí mismo. Cada ser humano es una pieza del continente, una parte del todo”. Tal vez la ética como la empresa sea eso: pensar en los demás.