Más oferta pero en pocas manos

Si tiene más de 40 años, plantéese el siguiente ejercicio de memoria. ¿Cuáles eran las primeras tres empresas que daban de comer en España en 1985? La número uno era la deficitaria sociedad pública Endiasa (propietaria de marcas como Apis, Ram o Fruco), seguida por Nestlé y el grupo aceitero Elosúa (adquirida por Koipe). En distribución mandaban Promotora de Hipermercados (con aquel eslógan de "Tú haces Pryca"), que terminaría convertida en Carrefour; Saudisa (después Continente, también de Carrefour) y Alcampo. ¿Dónde estaba Mercadona? Al líder indiscutible en 2015 entonces le pasaban por delante hipermercados como Simago, Makro y Eroski.

Es una obviedad pero conviene recordarlo: el gran consumo ha vivido una enorme evolución marcada por la globalización, los cambios en los presupuestos familiares y la tecnología. Ha sido una transformación arriba y abajo: los ultramarinos de antes son las tiendas chinas de ahora. Y se ha dado un cambio radical en la manera de concebir el modelo del mercado: el pan, paradigma de cómo un producto puede tener mil caras, estaba en 1985 sujeto a un precio fijado por el Gobierno y a la regulación de su composición. En esa travesía de tres décadas el país ha ganado 8,3 millones de personas. Pero las familias ya no son tan grandes, y durante la crisis han cambiado su forma de llenar el carro de la compra. "De un consumo racional y comedido, que no pocos analistas han comparado con el de los últimos años de crisis económica, se pasó a un auge de un consumo más vinculado al impulso, al placer y al disfrute de la experiencia, que favoreció el desarrollo de los sectores de bienes duraderos", analiza Javier Campo, presidente de la asociación de distribuidores AECOC. "Las empresas han centrado sus propuestas en innovaciones destinadas a mejorar los atributos de salud de los productos [alimentos funcionales], y los establecimientos han experimentado una auténtica transformación para responder a esa necesidad de mejorar la experiencia de compra", señala.

Igual que ha pasado en otros sectores, las cosas se han puesto feas para las sociedades pequeñas y medianas, forzadas a concentrarse. En 1985 había 93.079 tiendas tradicionales, según Nielsen, que iban perdiendo cuota de mercado en beneficio de los autoservicios. Sólo estaban abiertos 72 hipermercados y 1.622 supermercados, frente a los actuales 778 hipermercados y más de 24.011 súper (datos de La Caixa). Las diez principales cadenas de distribución suman ahora un 52,9% de las ventas (un 1,8% más que hace un año). "En muchas industrias se planea este debate, porque para competir fuera necesitamos empresas con más dimensión", analiza el gerente de AECOC, José María Bonmatí. Pero no todo es mejor cuanto más grande. "Cuando hablamos de alimentación, todavía los surtidos tienen un componente local importante porque el peso de los productos y gustos locales es muy destacado, y eso se hace más evidente cuando el peso del producto fresco es mayor", sostiene.

La cuestión es si esa concentración ha beneficiado a los consumidores. Para Jaume Llopis, profesor del IESE, la respuesta es sí, "pero con un hándicap de que se le merma su libertad de elegir, porque en muchas cadenas no tienen todo el abanico de las marcas". Se ha producido un fenómeno curioso: las enseñas líderes que venden a través de grandes cadenas tienen en la distribución a su primer cliente y a la vez a su primer competidor. Al mismo tiempo han aparecido, según Llopis, "las mal llamadas marcas blancas, hoy marcas de la distribución, que representan el 36% del mercado y en algunos segmentos hasta el 60%".

La alimentación del presente puede que tenga poco que ver con la del futuro. Llopis apunta tres tendencias claras: las pymes tendrán que unirse en clústers o consorcios para conseguir exportar; tendrán que vender "menos a granel y apostar por las marcas, como han hecho italianos y franceses". Y están obligadas innovar, producir con valor añadido, pensando en nuevas formas de consumo fuera de casa.

Ventas ‘online’

Por ahora el sector no parece preocupado por fenómenos como el provocado por el comercio electrónico. Supermercados, hipermercados y otras tiendas de alimentación ya venden en España productos por valor de 1.000 millones de euros en Internet. Un segmento en el que acaba de irrumpir el gigante Amazon, que ha distribuye desde Coca-Colas, a productos nacionales como aceite Carbonell, alimentación infantil de Nestlé o droguería, de Fairy a Norit o Vileda. "Francamente de momento no hay temor a esos cambios. Porque es muy difícil desarrollar una oferta completa, con productos perecederos. La posición de la distribución está en el wait and see", señala un experto en el sector.

La crisis, en cualquier caso, ha hecho que la oferta se haya vuelto más agresiva. "El consumidor será el eje de la transformación. Quiere una experiencia omnicanal, eso da juego a nuevos operadores, dinamizará el mercado y hará que todos los demás mejoren el servicio al consumidor", reflexiona Bonmartí. Piensa que quizá el gran cambio en almientación sea que se pondrá en valor la sostenibilidad más allá de cuestiones puramente ambientales. "Hay que construir una cadena sostenible. En la parte comercial ahora hay una presencia de proveedores locales muy superior a hace cinco años". Las tiendas de proximidad tendrán un hueco, porque tienen a su favor las posibilidades que dan los productos frescos. Sin embargo lo tendrán más difícil las enseñas independientes, que no estén agrupadas en asociaciones de proveedores o en otras cadenas.