“El cliente español da más valor a la comida que a viajar”

Olaf Koch (1970, Bad Soden am Taunus, Alemania) es el presidente del grupo alemán Metro, presente en España a través de Media Markt y Makro. Koch tomó en 2009 las riendas de este gigante de la distribución en un momento complicado por culpa de la crisis, que le obligó a darle la vuelta a muchas de las estrategias del grupo. El año pasado Metro facturó en todos sus mercados 59.219 millones de euros, un 1,2% menos, en parte, por la debilidad de la divisa rusa, un mercado por el que han apostado. En España, sin embargo, cosecharon mejores cifras: ventas por valor de 3.077 millones, un 7% más que en 2014, gracias sobre todo al tirón de Media ­Markt, que elevó su negocio más del 14%. El grupo Metro creó en los noventa el eslogan que todavía utiliza esta cadena de electrónica. “Porque yo no soy tonto”. Koch cree que ha funcionado, ya que la gente lo recuerda bien. “Aunque hay que reconocer que era arriesgado”, se ríe.

Pregunta. Ha pasado por varios sectores. ¿Le resultó difícil adaptarse a la distribución?

Respuesta. Comencé en el mundo de la tecnología, me moví a la automoción y de ahí a los fondos de inversión. Lo importante es familiarizarse rápido con lo que te rodea y aprender siempre. Es cierto que esto es diferente a todo lo que había hecho antes. Pero aunque llevara 20 años en la empresa, todavía me quedaría mucho que aprender.

P. El sector de la distribución se mueve muy deprisa. Los efectos de un anuncio llegan rápido a las cajas del supermercado. Por ejemplo, la alerta que realizó la Organización Mundial de la Salud sobre que comer mucha carne procesada puede producir cáncer. Las tiendas temían un efecto directo.

R. Es cierto. Pero son efectos a corto plazo. Tras un anuncio así se produce una gran agitación. El consumo cambia de golpe. Pero las memorias son muy cortas. No sé si este será el caso, pero así ha pasado antes. Lo que debemos hacer en la distribución es mirar más allá del efecto inmediato y adelantarnos al medio plazo. Las empresas tenemos que tomarnos muy en serio asuntos como la sostenibilidad y la salud. Porque a los consumidores cada vez les preocupa más, y cuantos más mensajes como el de la OMS les lleguen, más profundo será el cambio en su consumo.

P. Llegó al grupo en 2009. Era el principio de una crisis que ha resultado ser muy larga y dura. ¿Esperaba que fuera así?

R. No. Cuando llegué era consciente de que muchos de nuestros negocios tenían que ser ajustados y renovados. Y teníamos informes de una consultora, con un programa de objetivos que nos marcamos. Todo parecía ir bien en 2010. Los números mejoraban, las ventas mejoraban. Pero al año siguiente el programa se colapsó. Los números se fueron abajo. España no fue el país con el peor comportamiento para nosotros, pero sí estaba muy por detrás de lo que nos habíamos marcado. Me di cuenta de que nos habíamos equivocado al no incluir a nuestra gente en esos programas, no trabajamos en su compromiso. Analíticamente el plan era perfecto. Pero falló. Porque creo que la cultura de la compañía en 2011 estaba en mala forma.

P. ¿Cree que ahora hemos llegado al punto de inflexión de la crisis en Europa?

R. Sería maravilloso. Pero siempre hay que tener en cuenta muchos factores. España, por ejemplo. Su economía parece que comienza a crecer con fuerza y afortunadamente, como país, es probable que haya dejado la crisis atrás. Pero nosotros como empresa hemos aprendido la lección: no podemos parar. Hay que seguir hacia delante, cambiando. No podemos volver jamás a declarar que hemos ganado. Se pueden celebrar hitos y progresos, pero no vamos a confiarnos nunca más. El mundo cambia cada vez más deprisa y no hay espacio para relajarse.

P. En sus cuentas destaca España como uno de los países con mejor comportamiento. Hace seis años era el farolillo rojo de todas las empresas. ¿Vuelve España a ser un mercado atractivo?

R. Siempre creímos que España era un buen mercado. Aquí siempre hemos tenido éxito. Se han vivido años complicados y hemos tenido que cambiar cosas de forma radical e incluso tomar decisiones difíciles, pero nunca nos planteamos que no fuera un buen mercado. Entre otras cosas, este es un país con gente muy bien formada. Estamos muy contentos con la evolución.

P. Son un grupo alemán. ¿Son muy distintos los consumidores alemanes de los españoles?

R. Sí. Creo que tiene que ver con el estilo de vida. Yo viví cinco años en España y aquí se aprecia mucho la comida. Es totalmente distinto el modo en el que la gente está más dispuesta a gastar dinero por una buena comida. Es una prioridad, por encima de viajar o de otro tipo de ocio. Alemania es muy distinto. Hay que saber adaptarse. Cada país es distinto incluso de su país vecino. Desde la competencia a las infraestructuras.

P. En Alemania tienen cadenas de supermercados. ¿Piensan traerlas a España?

R. No. Creo que en España la distribución al cliente ya tiene una competencia muy fuerte con jugadores muy importantes.

P. Aquí la crisis se llevó por delante a muchas cadenas de electrónica. ¿Cómo lograron mantener el negocio de Media Markt?

R. Tuvimos que frenar algunos de nuestros sueños. En España teníamos también Saturn en electrónica. Nos quedamos solo con la marca Media Markt hace tres años. Además, extendimos los mismos precios por toda España y creamos servicios nuevos. Por ejemplo, tenemos un servicio para ayudar a los clientes a configurar y aprender a usar sus aparatos de electrónica. Creemos que es necesario anticiparse porque el Internet de las cosas está cada vez más presente. Los electrodomésticos van a estar cada vez más conectados a Internet y para mucha gente la configuración inicial es un problema. Ya ocurre con las smart TV, las televisiones inteligentes. Para mucha gente el miedo a no saber sacarle partido es un freno a la compra. Queremos llenar ese hueco.

P. ¿Qué tal la venta online?

R. Crece muy deprisa. Por encima del 20% al año. Debe suponer cerca del 7% del negocio en este momento.

P. Hace unos años la tendencia era abrir en centros comerciales. Ahora vuelven a inaugurar tiendas en el centro de las ciudades. ¿Ya no les interesan las afueras?

R. Estamos abriendo formatos céntricos y más pequeños. Pero no descartamos otro tipo de tiendas. Iremos apostando por lo que creamos que mejor se adapta a las necesidades de los clientes.

P. ¿Qué mercados cree que tienen más potencial?

R. Rusia, China, India y Turquía. Todos tienen mucho potencial.

P. Son todos mercados muy duros en este momento.

R. Pero son interesantes. En China las cosas van bien, en Rusia es cierto que el rublo y la situación política son inestables, pero el mercado crece muy deprisa, tenemos un equipo maravilloso y cuando la crisis termine nosotros estaremos preparados. En Turquía la situación también es difícil por Siria… Pero solo podemos actuar como mejor sabemos y creemos que vale la pena apostar por esos países.