El dueño de todos los cromos

Un cromo de Maradona en el Mundial de España 82 se vende en eBay por 135 euros. Una caja con 100 sobres de cromos está en los 299. Y el álbum con “resultados anotados en lápiz” se puede encontrar por 150. No son cifras astronómicas, pero dan buena cuenta del valor que tienen estos álbumes para coleccionistas y nostálgicos. De hecho, algunos llegan a alcanzar precios con más ceros: “El álbum más caro de la historia es, precisamente, uno de México 70 de Panini. Llevaba la firma de Pelé en la portada y se pagaron por él 12.000 euros en una subasta por Internet”, explica Juan Pedro Martínez, director editorial de Panini en España.

El primer álbum de cromos para el Mundial de fútbol que editó esta empresa fue precisamente el del Mundial de México, que entonces tenía poco menos de 300 cromos. El primero que lanzó Panini en España —“por entonces en alianza con una empresa del País Vasco llamada Ediciones Vulcano”— fue el de Alemania 74. Desde entonces, esta empresa italiana ha editado la colección oficial de todos los Mundiales, incluyendo la de Rusia 2018, que lleva unas semanas en el mercado. “Para el Grupo Panini es la colección de colecciones”, apunta Martínez, “una colección sin igual en cuanto a ventas potenciales”.

El álbum y los cromos se venden en 120 países del mundo, siendo los mercados más destacados Europa y América del Sur. Hay países en los que la colección del Mundial “es una auténtica locura, tal vez situaría a Brasil y Alemania a la cabeza en este sentido. También hay casos de países más pequeños en los que las colecciones se convierten en un auténtico fenómeno de masas: Suiza, Bélgica y Portugal son tres buenos ejemplos”. Aunque, obviamente, hay dos cosas que influyen especialmente en si un álbum funcionará bien o no en un mercado determinado. Primero, que su selección se clasifique. Por ejemplo, la salida a la venta del álbum ha copado titulares en Perú, que no se clasificaba para un Mundial desde 1982, y en Panamá, cuya selección nunca lo había logrado. Algunos jugadores incluso posaban en redes con su propio cromo. Y, al contrario, la colección probablemente se venderá menos este año en Italia, ya que el país se ha quedado fuera del Mundial por primera vez en 60 años y después de haberlo ganado en cuatro ocasiones.

Martínez, de Panini, apunta que esta ausencia afectará “anímicamente”, pero también añade que a la empresa le hubiera venido muy bien la clasificación de Estados Unidos: “Hace cuatro años, con la colección del Mundial de Brasil 14, Panini experimentó un incremento de ventas enorme en el país”. La compañía “tenía muchas expectativas para esta nueva colección, pero un gol que no entró dejó a Estados Unidos fuera del Mundial y a nosotros con una notable decepción”.

No hay menos impresiones de uno u otro jugador como dicta la leyenda urbana

Cómo va el campeonato

El otro factor que influye son los resultados una vez arranque la competición. Francisco López, responsable de cromosrepes.com, una web de intercambio de cromos y coleccionables, comenta que “habrá actividad todo el verano, al menos mientras juegue España”, explica. Y si la selección consigue un buen resultado, se notará aún más: “Si ganase, muchos se animarían a hacer la colección después del Mundial”, como ha pasado otras veces que el equipo ha ganado torneos.

López abrió su web en 2009, cuando su hija estaba intentando terminar una colección de cromos de la serie de dibujos animados Winx. La página cuenta ahora con 80.000 usuarios, aunque “activos son la mitad, más o menos”, explica. El foro permite el intercambio (pero no la venta) de cromos y coleccionables.

¿Quiénes son los coleccionistas? Torrent, de Panini, apunta que no tienen datos del perfil clásico del coleccionista de cromos, “pero es evidente que son sobre todo niños y niñas. Excepto en colecciones como la del Mundial, a la que se reenganchan los adultos para recordar su juventud”. Los usuarios de la web de López también son muy variados. “Hay coleccionistas serios que hacen todas las que salen al mercado y no solo las de fútbol. Y coleccionistas casuales, que aparecen a lo mejor una vez al año”. Por ejemplo, “los que coleccionan los cromos de la Liga están muy presentes en agosto y septiembre, pero en noviembre ya han desaparecido”. En cambio, las colecciones infantiles desaparecen en verano, cuando terminan las clases. Y eso también se nota en la web, ya que muchos de los usuarios son, como lo fue López, padres que están ayudando a sus hijos a terminar las colecciones. “Vienen y a lo mejor encuentran los tres cromos que les faltaban de una colección de Mazinger Z de cuando eran niños. Eso es muy bonito, te escriben diciendo que pensaban que no iban a terminarla nunca”.

Panini facturó 65 millones de euros en España en 2017, con unos beneficios de en torno a los cinco millones, según explica a Verne Lluís Torrent, director general de la empresa en el mercado español. El negocio más importante para esta compañía, que también distribuye cómics, es el de los cromos. Los de fútbol suponen una parte “crucial, pero hemos hecho buenas ventas de colecciones de Disney, de Invizimals, de Animales, de Gorjuss, de Monster High, etcétera”. Cada sobre cuesta 90 céntimos y salen cinco cromos. Un economista británico calculó recientemente lo que costaría, más o menos, completar el álbum de este Mundial, que tiene 682 cromos, más del doble que el de México 70 (también hay el doble de equipos: 32).

No hay cromos que salgan menos que otros, como sugiere la ­leyenda urbana. No imprimen menos cromos de Messi o de Ronaldo para que sean aún más codiciados que el resto. Los matemáticos de la Universidad de Ginebra Sylvain Sardy e Yvan Velenik pusieron a prueba esto en 2010, en un estudio titulado Paninimania: escasez de cromos y estrategia rentable. Compraron 6.000 cromos de la colección del Mundial de Sudáfrica y cada cromo salió con la frecuencia prevista.