La jefa de venta ‘online’ de Mango: “En las tiendas han de pasar cosas, no pueden seguir igual otros 100 años”

Elena Carasso (Barcelona, 1972) lleva más de 20 años en Mango, la mayoría dedicada al terreno digital, en el que la empresa catalana fue pionera. Estrenó su web en 1995 y comenzó a vender online en España 2000, proyectos liderados por la directiva. Ahora lo hace en 83 países de los 110 en los que tiene tiendas. El año pasado, adelanta la responsable, más del 15% de las ventas de la cadena de moda llegó por Internet, dos puntos más que el año anterior y más de la mitad, por el móvil. "El 2018 está siendo espectacular. Tal como va, el objetivo de llegar al 20% al final de 2020 lo lograremos a mitad de 2019".

P. ¿Es rentable el comercio online para Mango?

R. Hemos sido rentables desde el primer momento. Como empezamos tan pronto –Mango empezó a vender online en 2000-, hemos tenido crecido de una manera muy sostenible, invirtiendo conforme crecíamos. La estructura de costes es muy diferente de la de las tiendas, que tiene muchos costes fijos: personal, alquileres... En online tiene muchos costes variables, desde que llega el pedido, selección, empaquetado y el transporte. Y luego la logística inversa, las devoluciones, que aumentan cuanto más maduro es el mercado. Hay que poner el foco en la excelencia operativa y puedes ganar rentabilidad con tecnología, pero también es cierto que es un modelo en el que cuanto más vendes, más gastas.

P. ¿Entonces tienen dos negocios separados, físico y online?

R. Yo no diría eso. Son dos canales separados, pero trabajamos el journey –proceso de compra- del cliente completo. Antes era muy fácil, durante cientos de años, el retail siempre era lo mismo. Ahora se ha complicado mucho. Pero el stock no es de ningún canal, es del cliente. Otra cosa es la operativa de un almacén. No es lo mismo servir cajas de 50 unidades que de tres. Incluso la automatización necesaria es muy diferente. Tenemos siete almacenes especiales para la venta online en el mundo.

P. El comercio online supone un desafío logístico: entregas inmediatas, flexibles...

R. Eso depende del país. La elección de franja horaria, por ejemplo, en España, pocas empresas logísticas la ofrecen. En otros mercados, como en Japón, es algo estándar. Y luego está la cuestión de la sostenibilidad y el transporte en las ciudades.

P. Sí, porque parece que el futuro son atascos de furgonetas de reparto...

R. Hay que empujar mucho más los puntos de entrega. En Alemania, por ejemplo, hay empresas que tienen 14.000 puntos de entrega, cada alemán tiene uno a 100 metros de su casa. Nadie se envía a domicilio. Es mucho más sostenible. Cuando España tenga esa infraestructura, se pondrá al nivel de madurez en ecommerce.

P. Zara ha empezado a entregar pedidos en las tiendas de forma automatizada. ¿Va a ir Mango por ese camino?

R. El dispensador de pedidos, sí, como un locker. La idea no está mal, pero yo lo hubiera puesto fuera de la tienda, porque así solo puedes acceder en horario comercial. Operadores online están haciendo lo contrario, puntos de recogida atendidos, para que te puedas probar la prenda, coger un bajo si quieres... Todos estamos testeando cosas.

P. ¿Y hacia dónde va Mango?

R. El online tiene ventajas evidentes: comodidad, disponibilidad, surtido. Y la tienda física tiene otras: trato humano, advisoring -asesoramiento-, los sentidos... Yo prefiero entregar el paquete de tal manera que pueda seguir ofreciendo a mis clientas que se lo prueben en la tienda. Veo la tienda como punto de servicio. Por nuestro perfil de cliente y de marca, no creemos que nuestras tiendas vayan a estar llenas de techies frikis.

P. También tienen acuerdos con terceros para la venta online.

R. Sí, así como en el mundo físico estamos en grandes almacenes o centros comerciales, en el mundo online hay socios que tienen tráfico y experiencia y vendemos a través de ellos. Buscamos en cada mercado el primero o los dos primeros. Y funciona muy bien.

P. ¿Les da más marca o ingreso?

R. Yo creo que las dos cosas. Estar en el sitio adecuado es lo que hay que hacer.

P. Mango fue pionera en venta online. Ahora, todo el mundo lo hace. ¿Qué tal sienta esa competencia?

R. Es un desafío, pero también crea tráfico. Es decir, durante años se ha dicho que España no estaba preparada para comprar online, pero lo que no había era oferta. A la que se ha creado una oferta, el tráfico está ahí.

P. Según un estudio, las mujeres prefieren la tienda física por probar la prenda y apreciar su calidad.

R. No lo he leído, pero en Europa lo veo difícil, quizá en España... La tendencia dice lo contrario. La discusión hoy en día es cuánto, qué porcentaje de la venta de moda será online. Algunos apuestan por un 30%, otros por un 50%...

P. Ahora mismo en España estamos en un 4-5%. Usted, ¿qué prevé?

R. Dependerá de cómo asignemos la venta. La venta, ¿qué es? ¿La transacción? Si al final se paga todo con móvil, ¿toda la venta será online? Pero te aseguro que ese 5% no se va a quedar ahí. Yo calculo que España llegará en breve al 20-30%, y los más maduros, 50%.

P. ¿Y la tienda?

R. Va a seguir existiendo, claro que sí. Otra cosa es que la función de la tienda a lo mejor ha de ser diferente. Ahí estamos todos trabajando. En qué te puedo ofrecer para que salgas de la comodidad de tu casa y vengas a nuestras tiendas. Probablemente irá por el entorno de lo social, de lo sensorial... Han de suceder cosas. No podemos pretender que las tiendas vuelvan a estar 100 años más igual. Apple, por ejemplo, está haciendo cosas en ese sentido. En sus tiendas pasan cosas y no están relacionadas con la transacción pura y dura.

P. ¿Permanecerá un parque de tiendas tan extenso como el actual?

R. En España no es tan extenso. En otros países, sí, y están cerrando tiendas. En EE UU, por ejemplo, era irracional.