El Black Friday en Estados Unidos: un termómetro de la economía

El inicio de la temporada de compras navideñas en Estados Unidos arrancó con el termómetro hundido bajo los cero grados en buena parte del país. Pero este año el Black Friday llega en el calendario con varios días de anticipo y las cadenas que se adoptaron a la nueva forma de consumir en la era de Internet llevan semanas calentando el ambiente para aprovechar la fiebre consumista, que este año se ve alimentada porque hay más dinero para gastar gracias a las rebajas de impuestos, salarios más altos, la baja tasa de paro y el ahorro con la gasolina.

Es el primer Viernes Negro en EE UU sin la cadena de jugueterías Toy´s “R” Us, que tuvo que liquidar todas sus tiendas el pasado verano tras fracasar en un proceso de reestructuración que hace un año ya se veía imposible. En la misma situación se encuentra ahora Sears. Está cerrando centenares de locales para sobrevivir en un negocio que dominan Walmart, Target, Costco y Amazon, que aprovechan el hueco en el que se espera sea el mejor Black Friday en siete años.

Best Buy está entre los ganadores de este proceso de transformación en el negocio del comercio minorista que lleva años gestándose. Reforzó la oferta de electrodomésticos y en sus establecimientos pueden encontrarse hasta Barbies y Legos. Las tiendas tradicionales anunciaron en lo que va de año el cierre de 5.470 locales por todo el país, según Coresight Research. Son menos que en 2017, pero entonces desaparecieron RadioShack y The Limited.

El peregrinaje de los cazadores de gangas empezó la tarde noche del jueves, tras el atracón de Acción de Gracias. Los que prefirieron quedarse en casa haciendo la digestión tiraron de sus tabletas y móviles. Si el año pasado uno de los artículos estrella en Black Friday fue la olla a presión eléctrica Instant Pot, esta temporada tiene como rival el Anova Precision Cooker. Estaban rebajados un 50%. Suculentos descuentos que se replican en los ordenadores portátiles y los móviles.

La National Retail Federation estima que cerca de 164 millones de estadounidenses hará compras durante el puente de Acciones de Gracias hasta el Cyber Monday. Seis de cada diez planea hacer al menos la mitad del gasto estos cuatro días. Pero el Black Friday se está convirtiendo en un evento cada vez menos crucial y se hacen más compras por Internet. Eso obliga a las tiendas a ajustar los inventarios a la demanda para que los costes no les coma el margen de beneficios.

Las colas en las tiendas dejaron de ser noticia en Estados Unidos hace tres. Los primeros datos que ofrece Adobe Analytics, que sigue las ventas de 80 de las 100 primeras cadenas con tiendas electrónicas, indican que las transacciones realizadas a través de teléfonos móviles crecieron un 30% en la noche del jueves. Hasta Macy´s, la cadena por departamento que simboliza el comercio tradicional, saca tajada de las ventas por Internet. Pero la presencia física es clave.

Reequilibrio

Hasta JCPenney, que atraviesa por serias dificultades, está captando a clientes que antes visitaban Toys´ “R” Us y hace dos años empezó a ofrecer electrodomésticos para aprovechar la desbandada en Sears. También cambió la presentación y la selección de los productos. Pese a este reequilibrio, como señalan desde Deloitte, el ajuste continuará. En EE UU hay nueve veces más espacio comercial por habitante que en Europa, según el International Council of Shopping Centers.

La NRF anticipa que este año el gasto durante la temporada navideña superará los 720.000 millones de dólares, un 4,8% más que en 2017. Es medio punto porcentual menos que el año pasado aunque es más robusto que el 3,9% de media registrado durante los últimos cinco años en EE UU. "El clima económico es muy favorable", valora el consejero delegado de Macy´s, Jeff Gennette. Unos 59.600 millones se gastarán en Black Friday, según GlobalData Retail, un 5,7% más que en 2017.

Las ventas online se espera crezcan un 20%, según IHS Markit. La consultora Customer Growth anticipa así que esta temporada estará a la par en tráfico a la pasada, aunque el frío tendrá efecto al inicio. Y es que no se trata solo de una cuestión de precios. También de conveniencia. Target eliminó temporalmente el valor mínimo de compra que se debe realizar para recibir los envíos a domicilio gratuitos. Es algo que también hace Amazon, un incentivo que reserva a los abonados de Prime.

Las colas ya no se entienden como parte de la experiencia de compra en Black Friday, cuando el paquete te llega a la puerta de casa en menos de dos días o se puede recoger en el establecimiento sin necesidad de pasar por el cajero. Walmart, por ejemplo, cuenta con dependientes que procesan los pedidos en la misma estantería, con en las tiendas de Apple. Los más pacientes esperarán a la tanda del lunes y más adelante coincidiendo con el largo fin de semana de Navidad.