Nestlé pasa del Nespresso de George Clooney al Starbucks de los ‘millenials’

Cuando en 2006 Nestlé empezó a utilizar a George Clooney como reclamo para su marca de café en cápsulas Nespresso dejó claro el posicionamiento de marca: elegancia y una franja de edad con recursos para comprar un producto que desde entonces se ha considerado premium. La multinacional suiza vio un complemento a ese éxito de mercado hace un año, cuando alcanzó un acuerdo para utilizar la licencia de Starbucks en la gran distribución por unos 6.000 millones de euros (7.150 millones de dólares). El objetivo era muy diferente al de hace 13 años: atraer al público más joven. Y ha llegado el momento de intentar rentabilizar esa inversión. El pasado mes inició el lanzamiento mundial --presentado en cápsulas, café en grano y tostado--, que ahora llega a España. A final de año estará en 17 países.

"Las marcas están viendo que los jóvenes son ahora los que marcan tendencias, mientras que antes se tenían en cuenta a los más mayores. Es el boom de los millenials y de las generaciones que les van detrás", afirma Neus Soler, profesora de marketing de la UOC. En su opinión, Starbucks es más que una marca. "Se trata de una comunidad berutal, quienes van a los establecimientos Starbucks no solo van a tomar un café, la cosa va mucho más allá", dice.

"Hemos invertido 7.000 millones de dólares, nuestras expectativas son altas para poder construir un tercer pilar en nuestro negocio del café [con Starbucks]", ha afirmado este jueves Jacques Reber, director general de Nestlé en España. El ejecutivo defiende que la marca cafetera de Starbucks puede convertirse en un gancho para la población más joven y "va a dar un nuevo impulso a nuestra categoría", que actualmente lideran Nespresso y Nescafé. Por precio, Starbucks se situará en la misma línea que Nespresso, como un producto de alta gama más, y con unas tarifas un 15% superiores a las cápsulas para su sistema de Dolce Gusto.

Nestlé es uno de los líderes del sector del café en España, que mueve 780 millones de euros y creció el año pasado un 7%. La multinacional no ofrece datos sobre la facturación que prevé con su nueva marca --adquirida de forma perpetua--, pero confía en su tirada en la gran distribución y en el canal para hoteles y restaurantes para impulsar una facturación del grupo que el año pasado dio signos de agotamiento. Ingresó 1.930 millones de euros, apenas un 0,4% más que un año antes.

Reber ha descartado que exista el riesgo de canibalismo con otros productos de la multinacional, "porque es una manera diferente de consumir" y ha señalado que el principal objetivo es que quienes acuden habitualmente a uno de los establecimientos Starbucks existentes en España acudan ahora a los supermercados para consumirlo en casa. "Starbucks es una marca icónica para los más jóvenes", ha dicho, en una clara declaración de intenciones.

Sobre la posibilidad de producir café Starbucks en España, Reber ha señalado que de momento no es posible, como tampoco lo ha sido en el caso de las cápsulas de Nespresso. "Necesitamos vender mucho y continuar invrtiendo en nuestras fábricas para ser competitivas", ha dicho sobre esa posibilidad.