Nivea busca la piel de los ‘millennials’

Probablemente, la gasa apósito de gutapercha no diga demasiado a casi nadie. También es probable que Beiersdorf no le diga gran cosa. Sin embargo, ambos están presentes en nuestras vidas mucho más de lo que esos nombres dan a entender. Porque el apósito engomado es la patente de lo que hoy conocemos como tirita, cuyo inventor, Paul Carl Beiersdorf, es el fundador de la multinacional que lleva su nombre y que hace 108 años sacó al mercado la crema Nivea, popular en todo el mundo. Hoy, la empresa fundada por el ingeniero alemán en 1882 es un gigante que factura más de 7.000 millones y que, además de la crema de la mítica lata azul —y del no menos mítico balón de playa— es dueña de marcas como Eucerin, La Prairie, Labello (Liposan, en España), las tiritas Hansaplast o la marca de cintas adhesivas Tesa.

Beiersdorf ha llegado a la provecta edad de 137 años en buena salud. Navegó la crisis sin demasiadas incidencias, con caídas de ventas apenas en 2009 (-3,7%) y 2010 (-3%) y el balance de la última década es positivo: los ingresos han crecido un 25,8%, hasta 7.233 millones de euros en 2018 (el 81% gracias a la división de consumo, que incluye todo menos Tesa) y el beneficio se ha duplicado: de 380 millones en 2009 a 756 en 2018 [ha habido algunos cambios contables que hacen difícil las comparaciones]. En los últimos cinco años, las acciones de la empresa en la Bolsa alemana han pasado de 68 euros a superar los 105, máximo histórico.

No obstante, la revolución digital y los nuevos hábitos de los consumidores relacionados con ella también alcanzan a las marcas centenarias y el fabricante alemán, que ha sobrevivido incluso al bombardeo de sus instalaciones en Hamburgo durante la II Guerra Mundial, toma posiciones para afrontar el futuro. Sus claves para sacar provecho a la nueva era pasan por poner el foco de forma prioritaria en el negocio del cuidado de la piel —con Nivea como marca estrella— y por retocar las formas de comunicar para entablar una nueva relación con las nuevas generaciones, que han sentido menos la presencia de la marca.

“Nuestro CEO [Stephan de Loecker, que accedió al cargo en enero] lanzó en febrero la estrategia CARE+, que habla de cercanía al consumidor, aprovechando la digitalización, y que se enfoca al cuidado de la piel”, resume Andrea Mondoni (Milán, 1974), director general de Beiersdorf en el sur de Europa, de visita en España con motivo de la ampliación de la fábrica de cremas que la empresa tiene en Tres Cantos (Madrid). La estrategia lleva aparejado añadir entre 70 y 80 millones de euros a los entre 250 y 350 millones que cada año la empresa destina a inversión. E incluye también, entre otras cosas, hacer especial hincapié en lo que la empresa llama white spots (puntos blancos), países o categorías de productos que supongan una oportunidad de negocio para la marca.

Compromiso con el consumidor

Esto último incluye adquisiciones, como la de la marca de cremas solares Coppertone, adquirida en mayo a Bayer por 550 millones de dólares (490 millones de euros). “Coppertone es una muestra de CARE+ en relación con los white spot, porque la protección solar encaja en la línea de cuidado de la piel y porque Beiersdorf entra con ella en el mercado del cuidado solar en EE UU”, explica el directivo. Mantendrán la marca en EE UU, mientras en Europa compiten con la línea solar de Nivea. El enfoque en el cuidado de la piel no significa desinvertir en las otras líneas de producto, como los productos adhesivos de Tesa, o las cremas La Prairie o Eucerin, pero “la prioridad es Nivea”.

El replanteamiento estratégico obedece a dos razones, fundamentalmente, según explica Mondoni. “Por un lado, el consumidor está cambiando, por el impacto de la revolución digital, y por otro, queremos centrarnos en skin care (cuidado de la piel) porque es el segmento de mercado a nivel mundial que se va a desarrollar más, que tiene más valor y donde se puede crear un compromiso con el consumidor más fuerte”.

Esa relación cercana con un consumidor cada vez más volátil y digital es lo que Beiersdorf trata de conseguir a través de un enfoque más moderno de la comunicación, incluyendo el uso de influencers y de redes sociales para conectar con jóvenes que no ven televisión -sin perder el contacto con la gente mayor, en aumento en medio mundo- y la transmisión de otros conceptos, más allá de un producto. “Antes era sencillo: tengo un producto, lo comunico y lo vendo. La revolución digital cambia las reglas”, señala. Por un lado, trae el comercio electrónico, que Beiersdorf considera un “impulsor clave del crecimiento”, aunque su peso es aún pequeño en las cuentas.

Y por otro, significa que el consumidor es dueño de la marca”, afirma Mondoni. Se trata de conectar con el consumidor, incluso de forma personal a través de las redes sociales, y transmitirle valores como “coherencia o transparencia”. “No se trata de tener otros valores, sino de declinarlos de una forma moderna”, explica, para conseguir una relación más estrecha. Es una cuestión de piel, de emotividad. Para ilustrarlo, Mondoni recurre al icónico balón de Nivea. “En España tuvo mucha importancia sentimental, es algo que se queda en el corazón”.

Inversión en España y sostenibilidad

Afirma Andrea Mondoni que España es un país "fundamental" para Beiersdorf. "Está entre los 15 primeros por facturación", señala, sin dar la cifra. Lo hace justo después de poner, junto a la ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, la primera piedra de la ampliación de la fábrica de Tres Cantos (Madrid), abierta en 1988 y donde hoy trabajan 282 personas. Es un proyecto en el que la empresa invertirá 55 millones en tres años y que permitirá aumentar un 74% la producción y despachar -el 90% al extranjero- 400 millones al año de envases de productos Nivea. Y tendrá el sello Leed, un distintivo internacional de sostenibilidad. "Se va a alimentar con energía solar, minimiza el consumo de agua, tiene luz natural, equipos eficientes…", resume Mondoni. En este sentido, Beiersdorf se ha marcado como objetivo reducir un 70% (respecto a 2014) las emisiones de CO₂ por producto fabricado relacionadas con la energía y reducir el impacto del plástico usando más material reciclado y haciendo que sus envases sean todos reciclables en 2025.