El canal ‘online’ y los supermercados regionales, ganadores del gran consumo por la pandemia

La pandemia de covid-19 ha dejado dos ganadores en el sector español del gran consumo: los supermercados regionales, que aprovecharon su proximidad para ganar cuota de mercado en el confinamiento y la han mantenido después, y el comercio electrónico, que ha dado un salto en volumen hasta situarse en niveles que el sector de la distribución no esperaba hasta dentro de tres o cuatro años. Por el otro lado, los tres líderes de la distribución en España, Mercadona, Carrefour y Dia, han perdido cuota en un mercado que ha crecido a doble dígito (14,2%) ante el cierre de la hostelería. Son las conclusiones del informe Tendencias de la distribución en España de la consultora Kantar, presentado este jueves.

En un año marcado por la pandemia, el sector de la distribución ha crecido un 14,2% en valor, respecto al año anterior, y un 12% en volumen. En las semanas más duras del confinamiento, el crecimiento ha llegado hasta el 25,7% en valor y el 25% en volumen, debido al cierre del canal hostelero. Los frescos y la alimentación envasada han impulsado el mercado, con subidas del 16% y el 15%, respectivamente, si bien la droguería (limpieza del hogar) es la categoría que más crece, un 15,6%. En cambio, la perfumería (cuidado personal) se reduce un 2%. Un fenómeno que se dio durante los días más duros de marzo y abril, menos vistas al súper para compras más grandes, se ha mantenido en cierta medida: hasta septiembre, hacemos un 3,3% menos de visitas al súper con un ticket medio un 15% superior.

Según la consultora, Mercadona sigue siendo el líder indiscutible de la distribución, copando 24,8 de cada 100 euros gastados en la cesta de la compra. Sin embargo, por primera vez en años pierde cuota, 0,7 puntos. La caída, según ha explicado Florencio García, responsable de distribución de Kantar, se debió a varios factores. Por un lado, durante el confinamiento, en el que el factor clave era la movilidad, le perjudicó su menor capilaridad respecto a otras cadenas como Dia, que creció en esa fase. “Perdió hasta tres millones de compradores en el confinamiento; luego los ha ido recuperando, pero ahora esos clientes compran también en otras cadenas, con lo que Mercadona pierde algo de cuota”, ha explicado García.

Por otro lado, le perjudicó la suspensión de su venta online, un fenómeno que creció fuertemente durante el confinamiento y que ha mantenido parte de ese crecimiento. Comenzó el año con una cuota del 0,7% y llegó a alcanzar un 3,6% durante el confinamiento y tras él, se mantiene en el 2,5% (incluyendo los frescos; sin ellos, casi el 4%) y en Madrid o Barcelona hasta el 5%. Según la consultora, este canal ha ganado 380.000 clientes, que además, son un filón para las cadenas, pues gastan una media de 300 euros más al año que el cliente de la tienda física. Todos los distribuidores han tomado medidas para reforzar este canal, si bien, a juicio de García, los que mejor estaban preparados, como Carrefour o El Corte Inglés, son los que mejor han aprovechado el tirón del online. No obstante, en general las cadenas no lograron aprovechar la oportunidad del todo, porque no estaban preparados para tanta demanda; de hecho, muchas de ellas colapsaron y Mercadona directamente suspendió el servicio.

Además del canal electrónico, durante el confinamiento la capilaridad y proximidad de Dia y las cadenas regionales les benefició. Dia, que llevaba años perdiendo clientes, alcanzó una cuota del 6,6% durante el encierro, pero tras él, ha perdido esas seis décimas y en lo que va de año cede siete décimas. No obstante, esa cuota, en un mercado que crece y despues de cerrar cientos de tiendas, hace que no sea un año malo para la cadena. “El futuro a medio plazo pinta mejor”, ha afirmado García.

Las cadenas regionales como Consmu, AhorraMas o Bon Preu, suman conjuntamente un 14,6% de cuota, ocho décimas más que en 2019, aunque durante el confinamiento superaron el 16%. Junto con el canal online, son los que aprovechan mejor la caída de cuota de los líderes de la distribución.

También Lidl, que se vio perjudicado durante el confinamiento por su escasa capilaridad, se ha recuperado tras la desescalada y en lo que va de año gana tres décimas de cuota, hasta el 5,6%. Según García, aunque pierde algo de penetración (clientes), estos cada vez hacen cestas más grandes. Algo parecido le pasó a Carrefour. Durante el confinamiento, el mayor formato de sus tiendas, que incluye hipermercados, le perjudicó, pero tras él, ha recuperado cuota, hasta ceder medio punto en el año, hasta el 8,2%. No osbtante, según García, la compra de la cadena Supersol le que le hace ganar cuota en algunas autonomías, como Andalucía, y la percepción de que los hipermercados, por espacio, son lugares más seguros, le puede beneficiar.

En cuanto al futuro inmediato, García ha augurado que las cadenas van a aumentar la actividad promocional en las próximas semanas, para ganar clientes. El responsable de distribución de la consultora entiende que el empeoramiento reciente de la situación sanitaria puede retrasar una guerra de precios que el sector esperaba para después del verano. “Si la situación sanitaria mejora, se espera que algún operador se posicione de forma más agresiva en precios y que se desate una guerra por captar a un consumidor que, con la crisis económica, se volverá más sensible al precio”, ha dicho.