Estados Unidos: un mercado lleno de oportunidades para las empresas españolas, pero también cuajado de retos

Entrar en el mercado norteamericano no es tarea sencilla pero sus ventajas son evidentes a la hora de conseguir dos objetivos que no siempre van ligados: facturación y prestigio. El informe La empresa española en EEUU: perspectivas y desafíos, de 2023, elaborado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, señala ambos conceptos como el valor diferencial que puede aportar la aventura americana y que tienen reflejo también en el ámbito local.

Mario Velo, director de Corporate Network & Middle Market de Banco Sabadell Miami Branch, sostiene que existe un importante potencial de crecimiento en este mercado para las empresas españolas. “Unas oportunidades fundamentadas sobre las buenas relaciones políticas y comerciales con la Unión Europea (UE), así como el buen posicionamiento de España en sectores estratégicos como el de la industria, la energía, la construcción y los servicios”, enumera este experto que participará en el webinar Estados Unidos: oportunidades de negocio, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell.

El mercado estadounidense es el más atractivo del mundo para las empresas. Ofrece más de 330 millones de potenciales clientes y, aunque China e India lo superan en población, los estadounidenses disponen de un poder de compra mayor, lo que le convierte en un destino más apetecible. Juan Carlos Pereira, director de la Cámara de Comercio de España en Estados Unidos (EE UU), entidad privada que ayuda a las compañías españolas a penetrar en el país norteamericano, añade que, como contrapartida, entrar en él supone todo un reto para cualquier compañía. Es un mercado muy competitivo y muy reglamentado. Por eso, explica Pereira, resulta esencial que las empresas tengan claro qué requisitos se les va a pedir para superar con éxito cualquier barrera.

¿Qué productos españoles consumen los estadounidenses?

De acuerdo con el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), España exporta a EE UU principalmente máquinas y aparatos mecánicos y eléctricos; vehículos completos y piezas -cajas de cambio y árboles de transmisión-; productos derivados del petróleo, como los aceites, y materias primas farmacéuticas. Velo resalta que cada vez más empresas de finanzas y aseguradoras ofrecen sus servicios allí. Las compañías de construcción, además, ganan peso al otro lado del océano. “En el sector de las infraestructuras, las empresas españolas participan en grandes proyectos públicos y privados, con contratos de obras y servicios en EE UU por un valor superior a los 34.000 millones de euros”, apunta Velo.

El sector agroalimentario también ocupa una posición importante, aunque en cuanto a volumen tenga un peso menor en las exportaciones. Los alimentos españoles gozan de prestigio en EE UU y son sus principales embajadores, ya que dan forma a la marca España. El aceite de oliva es el más demandado, de hecho, EE UU es el mayor importador fuera de la UE, pero también lo son el vino, el mosto y los zumos, de acuerdo con el Informe anual de comercio exterior de 2022 del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.

El ICEX señala en su informe El mercado de alimentos ecológicos en Estados Unidos que los productos con la certificación de orgánico (libres de pesticidas artificiales y que no han sido genéticamente modificados) tienen mercado. “Los mileniales son el grupo generacional que más alimentos orgánicos incluye en su cesta de la compra. Los estados con más consumidores son California, Texas, Florida y Nueva York”, detalla este documento.

La competitividad de las empresas españolas no se basa solo en que ofrecen un buen precio, indica Velo, sino también en la especialización y en la ventaja tecnológica derivada de la innovación. Este último aspecto va a ser determinante para cualquier empresa que desee entrar en este mercado. Pereira añade que los consumidores estadounidenses están más abiertos que los de otros países a probar cosas nuevas.

Cómo afectan los aranceles a las exportaciones españolas

EE UU grava con un arancel a algunos productos extranjeros para permitir que entren en el país. Este impuesto varía según el artículo y el lugar de procedencia. No es el mismo para los productos de un país miembro de la UE que para los de India. Este arancel encarece el bien en un determinado porcentaje, algo que el exportador ha de tener en cuenta para calcular los precios y que debe asumir el distribuidor en EE UU, es decir, quien compra el producto para comercializarlo.

Velo señala que durante el mandato de Trump se fijaron mayores aranceles a las importaciones de aluminio y de acero y a las de productos alimentarios como el aceite y el vino. En el caso del aceite y la aceituna verde, los aranceles se elevaron hasta el 25%, con motivo del conflicto comercial entre EE UU y la UE a cuenta de las ayudas concedidas al sector aeronáutico por la UE. Este gravamen provocó que el 70% del aceite de oliva andaluz desapareciera de los supermercados estadounidenses. En 2021, la Administración Biden activó una moratoria, lo que ha permitido al aceite español volver a ser el líder en el país norteamericano el año pasado.

Las modificaciones en los aranceles responden a diversas motivaciones. Miquel Serracanta, director de máster en Supply Chain en EAE Business School, explica que los gravámenes son más bajos o inexistentes para los bienes que el país no produce y necesita importar. En ocasiones, los gobiernos se valen de ellos para impulsar el consumo local o para sancionar a países que subvencionan sus industrias y buscan vender a precios más bajos. En general, señala Pereira, los aranceles estadounidenses no son particularmente altos y no suponen un gran obstáculo. La información sobre los productos que han de pagarlos y en qué porcentaje está disponible en la página web oficial de aduanas del Gobierno estadounidense y en la de la Organización Mundial del Comercio (OMC).

Asesoramiento: clave para entrar con éxito

Cualquier entidad extranjera que quiera establecerse en EE UU se va a enfrentar a un complejo entramado de leyes y normas federales, estatales y locales, señala Velo, por lo que necesitará asesoramiento legal. “Muchas compañías que comienzan su andadura en EE UU fracasan por errores legales o fiscales, entre otros”. Pereira destaca que es un servicio mucho más caro que en España, por lo que es clave que la empresa exportadora maneje una partida presupuestaria para cubrirlo. Además, advierte este experto, el abogado ha de estar colegiado en el Estado al que se destine la exportación o donde se instale la empresa.

Desde el punto de vista fiscal, ade­más de las leyes fiscales federales, cada Estado tiene su propio régimen de impuestos directos e indirectos, señala Velo, como los impuestos sobre bienes inmuebles y los impuestos sobre patrimonio, entre otros; y diferentes tipos aplicables, por ejemplo, respecto al impuesto sobre sociedades. Además, los productos han de cumplir con unos determinados estándares de fabricación y calidad, por lo que las empresas extranjeras tendrán que acreditarlos. Pereira remarca que las españolas suelen superar estas barreras con facilidad, ya que los estándares de la UE son muy altos.

El fracaso puede llegar también en el momento de elegir la estrategia comercial. Pereira explica que contar con los socios adecuados sumará puntos para que la operación sea un éxito. En primer lugar, uno que funcione como distribuidor en EE UU, que conozca las particularidades del mercado y cuente con una red de contactos. En segundo lugar, habrá que buscar una agencia de marketing, puesto que, en un mercado tan saturado y altamente competitivo, la publicidad y la comunicación resultan fundamentales para destacar.

Antes de iniciar un proceso de internacionalización empresarial en EE UU, será de gran ayuda contar con el asesoramiento de otro profesional: el gestor del banco, que puede aconsejar sobre los aspectos que conviene analizar previamente y conocer las ayudas que existen para facilitar la entrada en nuevos mercados.

Previsiones optimistas para 2024

Velo, experto de Banco Sabadell, señala que pese a la incertidumbre que aún genera la crisis energética derivada de la invasión de Ucrania, hay buenas perspectivas para las empresas españolas en EE UU. La economía estadounidense crece con más fuerza de lo esperado gracias al tirón del consumo. El informe elaborado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas coincide en esta visión optimista. Más de la mitad (53,5%) de las compañías españolas con presencia en EE UU señala que la política comercial proteccionista inaugurada por Trump, que aún está presente en muchos sectores, puede tener en el futuro próximo un impacto moderado. Solo el 22% cree que su influencia puede ser importante o muy importante.

En 2021, el Gobierno de Biden aprobó un plan billonario para modernizar infraestructuras que se encuentran obsoletas por todo el territorio como parte de su agenda regeneradora de la economía tras la pandemia. Entre las metas de este plan figuran la mejora de la red eléctrica, la reparación de carreteras y puentes y, en general, el refuerzo de las infraestructuras básicas frente a ciberataques y las catástrofes naturales.

Pereira señala que las empresas que ya estén asentadas en el país norteamericano tienen en este plan una oportunidad para seguir creciendo allí, ya que las medidas priorizan a las empresas locales. “Las que ya tienen su hueco no tienen miedo de quedarse fuera del plan porque conocen bien el sector estadounidense en el que trabajan”, concluye este experto.