La Formación Profesional, un sector en alza

El crecimiento sostenido en la demanda de Formación Profesional, y unos patrones de búsqueda más complejos (es decir, qué buscan los usuarios y cómo lo buscan) que priorizan la formación reglada sobre la no reglada son algunas de las conclusiones más destacadas de las IX Jornadas Profesionales de Emagister celebradas los pasados 20 y 21 de noviembre en Madrid y Barcelona.

Este encuentro, que reunió a más de 600 profesionales del marketing online educativo provenientes de centros de formación, escuelas de negocios y universidades públicas y privadas de toda España, así como expertos de Google, Meta, EducaEdu, Scire Marketing, Hamilton FSO y Educaweb, sirvió para analizar no solo la situación actual en el sector formativo, sino también tendencias de futuro como el papel que jugarán las herramientas basadas en inteligencia artificial y la importancia de que los centros inviertan en reputación de marca. “De alguna manera, el mercado de formación en España se está concentrando. Se han producido algunas adquisiciones de centros de formación, han desaparecido algunos programas y la demanda se ha frenado después del verano en mayor medida respecto a 2023 [con una ralentización del 5 %]″, explica Joan Ramón Castelló, cofundador y SEO del buscador Emagister.

Fernando Bacaioca, CEO del Grupo EducaEdu, afirmó por su parte que esta concentración “beneficia a los grandes competidores, que son los que pueden invertir más en herramientas de análisis y en campañas de marketing”, a la vez que resaltó cómo “la formación no reglada ha caído un 17 %, mientras que sigue creciendo la demanda de FP y de másteres no oficiales”.

Las búsquedas por internet, terreno de la formación ‘online’

Si algo es evidente es que la pandemia transformó profundamente el tipo de formación que se busca por medios digitales. Y es que, al comparar el momento actual con 2019, el año previo a la covid-19, se observa cómo aproximadamente un 70 % de las búsquedas de programas educativos que se hacían por internet ese año buscaban formación presencial. Pero entonces llegaron los cambios tecnológicos y en los hábitos de la población derivados de la pandemia, hasta el punto de invertir los porcentajes en los años siguientes: “De alguna forma, dejamos de darle tanto valor al presencial y descubrimos que, desde casa, podemos hacer muchas cosas a nuestro ritmo (...). Hoy, aproximadamente un 30 % de la demanda de formación que se hace por internet busca formatos presenciales, mientras que el 50 % busca programas online y el otro 20 % consiste en formaciones semipresenciales o híbridas y de formación a distancia”, sostiene Castelló.

El crecimiento continuado de la Formación Profesional en España presenta, a juicio del fundador de Emagister, una realidad con dos caras bien diferenciadas: por un lado, la oferta de programas de formación sigue siendo mayoritariamente presencial [prácticas aparte, que dentro del carácter dual de la nueva FP son presenciales en empresas]; mientras que la oferta de ciclos de FP online ha ido creciendo en los últimos años. Así, se ha disparado la demanda online, sobre todo en ciclos de Sanidad, en primer lugar, seguido de servicios socioculturales, informática y comunicaciones y también administración y gestión.

La importancia de la reputación de marca

“Los españoles cada vez hacen búsquedas más complejas, es decir, más detalladas. Donde antes buscábamos “cursos de marketing”, ahora buscamos “cursos de marketing en Barcelona por las tardes”, o “cursos de marketing en tal escuela”. La gente quiere más inmediatez en los resultados, y recurre también a herramientas nuevas como, por ejemplo, ChatGPT, cuando tiene una necesidad más concreta”, afirma Castelló.

Por todo ello, resalta la necesidad de que los centros de formación trabajen sus estrategias de reputación de marca, de forma que puedan mostrar el valor diferencial que tienen frente a sus competidores y se adapten a los nuevos patrones de búsqueda de los usuarios, que ahora “evalúan las opiniones, así como la cantidad y la calidad de información que aporta un centro de formación sobre el programa en el que quiere matricularse. Los usuarios comparan más que antes”, sostuvo Ferrán Ferrer, CEO de Emagister, durante las Jornadas Profesionales celebradas recientemente en Madrid y Barcelona. Y añadió: “Un curso con el contenido bien trabajado multiplica por tres sus ratios de matriculación”.

En este contexto, por lo tanto, estar presentes en la mayoría de espacios donde están sus competidores (y sobre todo allí donde los usuarios buscan información) se vuelve un factor esencial para ganar visibilidad en un entorno altamente competitivo. Según Google, “el 54 % de los alumnos actualmente matriculados tardaron menos de cuatro meses en inscribirse en un programa tras su búsqueda inicial; no valoraron más de dos escuelas y, en el 31 % de los casos, confiaron sobre todo en dos fuentes: las redes sociales y YouTube”. Por otro lado, los tres factores que más impulsaron a los usuarios a considerar un centro fueron su asequibilidad, la existencia de programas formativos flexibles y las oportunidades laborales.

Castelló aprovecha para destacar la relevancia de invertir en la reputación de marca de los centros, “porque sino, el único tráfico que pueden recibir es el que proviene de los comparadores, y no tanto de un tráfico que busque su centro de formación en particular”. Algo que, recuerda, puede conseguirse invirtiendo en marca con portales como Emagister, EducaWeb o AprendeMás, del grupo EducaEdu (...). Pero también pueden contratar, por ejemplo un destacado en EL PAÍS o invertir en marca en Meta o en Google, con algunas salvedades: “Invertir en marca en Google... no sé hasta qué punto, porque si no tienes una marca relevante no vas a paarecer en las búsquedas. Pero sí les pueden ayudar estrategias en Meta o en otras redes”, cuenta.

“Nosotros tenemos una herramienta con la que hemos evaluado cuántos usuarios que han pasado por nuestros sites luego han acudido a las webs de los centros. Y lo que hemos visto es que podemos llegar a enviar un 50 % más de usuarios”, explica Castelló. Por poner un ejemplo práctico: “Si nosotros conseguimos 1.000 alumnos para los centros de formación, somos capaces de darles 500 más, pero no enviados por nosotros, sino 500 personas que, después de visitar nuestra web, van al centro a comparar”.

La inteligencia artificial, una tendencia de futuro

La importancia de las herramientas basadas en IA también han llegado al sector del marketing educativo. Así, tal y como recuerda el cofundador de Emagister, “mejorar o trabajar con herramientas de IA nos puede ayudar mucho tanto a la hora de optimizar los procesos de gestión interna como potenciar la atracción de nuevos alumnos. Tener toda la información al alcance de los usuarios, gracias al alcance de herramientas de inteligencia artificial, puede ser de gran utilidad para todos”. Una tendencia que, aunque no alcance todo su potencial en 2025, conviene tener presente, porque llegará. Y, como en tantos otros sectores, cambiará las reglas del juego.

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