El apetito voraz de Grosso Napoletano

La pizza es una buena muestra de que, tratados como merecen, los ingredientes más sencillos pueden convertirse en un manjar de reinas; un plato humilde, querido y a veces maltratado que en España se ha movido normalmente entre restaurantes italianos y establecimientos de comida rápida. Hace siete años, sin embargo, Hugo Rodríguez de Prada y Coke Blas identificaron un nicho aún poco explotado en el que conciliar la pizza artesanal napolitana y el modelo de distribución en cadena.

No se conocían, pero ambos habían vivido en Nueva York, allá por 2009, donde la revolución de las hamburguesas gurmé, que despegaba en España, estaba madurando y dejaba paso a una nueva ola protagonizada por la pizza. Años después, coincidieron en Madrid. Blas ya tenía un restaurante y Rodríguez de Prada, que había guardado en un cajón la idea de la pizzería tras un intento fallido, tenía una agencia de marketing. “Y básicamente nos tiramos a la piscina”, recuerda este último. Encontraron un local en el barrio de Salamanca y en noviembre de 2016 viajaron en misión de reconocimiento a varias cocinas de Nápoles. “Ya teníamos muy claro cuál iba a ser la idea, el concepto e incluso diría que hasta los inversores”, comenta Blas. Un mes después captaron financiación por valor de 340.000 euros entre familia y amigos y en febrero de 2017 abrieron las puertas del primer Grosso Napoletano.

Aquel restaurante, en el que se sientan a contar su historia junto a Bruno González, director ejecutivo de la compañía, nació con la vocación de ser el primero de muchos, y desde entonces la masa no ha dejado de subir. La cadena, presente en 25 localidades, tiene hoy 49 establecimientos, todos propios —10 de ellos dedicados en exclusiva a una carta sin gluten—, a los que sumarán otro antes de acabar el año. Prevén superar los 48 millones de euros en ingresos, un 20% más que en 2023, y duplicar el resultado de explotación (ebitda) hasta los cinco millones. A finales de noviembre, además, sabrán si repiten como la mejor cadena de pizza artesanal del mundo en la clasificación de referencia Top 50 Pizza, título que consiguieron el año pasado.

Al principio, Grosso se fue haciendo hueco en Madrid, donde tenían siete locales a cierre de 2019. Ese mismo año, González, ya vinculado al proyecto como inversor, se unió como jefe de operaciones y casi dos años después pasó a ocupar su puesto actual. “Teníamos muy claro dónde podíamos aportar valor y dónde no. Y la realidad es que no teníamos una experiencia de una gran empresa”, cuenta Blas sobre la decisión de delegar la gestión. “Y en julio de 2019 convencimos a Bruno, que tenía una dilatada carrera en el mundo de los cosméticos, lo cual viene perfecto para Grosso”, bromea sobre la trayectoria de González en L’Orèal.

El siguiente paso era salir a nuevos territorios, pero con un local firmado el penúltimo día de 2019, Valencia, el destino elegido, tuvo que esperar. La covid retrasó esta apertura varios meses y frenó los planes de expansión, pero les dio más tiempo para afianzar el modelo y preparar mejor sus desembarcos posteriores. “Durante 2020 fuimos apalancándonos sobre todo en el delivery, que, bien diseñado, de mano de las plataformas, nos ayudó a contener la estructura de costes y, en paralelo, seguir evolucionando”, dice Rodríguez de Prada. Este canal, que incluye la recogida para llevar, pasó del 20% sobre el total de ventas prepandemia a entre un 30% y un 35% estable. A pesar de las dificultades, con esta y otras iniciativas consiguieron salvar el año. “Mantuvimos el mismo beneficio que en 2019″, apunta González.

En 2021 siguieron creciendo poco a poco y en 2022 y, sobre todo, 2023, llegó el esprint. Hasta entonces, ser rentables desde el primer día y mantener la estructura societaria original, dicen, les había permitido medrar a su ritmo y pagar su propia expansión. Pero las 18 aperturas que contemplaban para el año pasado requerían un gasto de capital de ocho millones y eso era harina de otro costal. “Seis o siete meses antes de empezar vimos que realmente necesitábamos un socio que nos diera la seguridad de no tener que estar constantemente pendientes de la financiación”, cuenta Blas. Ese compañero lo encontraron en el Banco Santander, que respaldó el proyecto con 15 millones en préstamos.

En su opinión, la receta de su éxito incluye, entre otros ingredientes, la experiencia diferencial, el servicio y el producto, que basan en cuatro pilares: la masa, con harina doble cero importada de Italia; los ingredientes de calidad, como el tomate San Marzano, también traído del país; el horno, y los pizzaioli —los que elaboran las pizzas—. Y esto no se ve amenazado por la estructura del negocio, aunque son conscientes de que a veces la percepción es distinta. “La cadena está muy estigmatizada”, señala González. “Se piensa que hay una pérdida de calidad, una desatención, una forma distinta de hacer las cosas solo por ser cadena”, añade. Al menos en su caso, aseguran, haber adquirido cierto tamaño y posición en el mercado les ha permitido, por ejemplo, acceder a mejores ingredientes o crear mejores equipos. “Yo creo que puedo decir que hacemos mejor pizza hoy que en marzo de 2018″, sentencia el director ejecutivo.

Competidores

En la carrera por atraer y convencer al consumidor tienen claro su principal contendiente: “La competencia es ir ganándole cuota a la pizza industrial”, asegura Rodríguez de Prada. La intención es arrebatarle terreno a esta comida rápida haciendo que el cliente entienda su propuesta, sin sacrificar el producto, siendo exigentes y manteniendo precios accesibles (el tique medio es de 18 euros).

Después de un 2023 claramente enfocado en la expansión, este año han reducido las aperturas a ocho, una aún pendiente, y han dado protagonismo a la eficiencia. “Abrimos menos locales, pero hemos centrado muchísimo más el foco en la gestión de todos los recursos, tanto en la parte de la cadena de suministro como en la parte laboral”, señala Rodríguez de Prada. A punto de alcanzar los 700 empleados, cuenta González, tienen una rotación menor a la media del sector.

“Queremos seguir haciendo las cosas muy bien donde estamos, consolidar las aperturas del año pasado y las de este, que han sido años de mucho crecimiento, y entregar mejores resultados con los locales que tenemos”, dice González sobre lo que les deparará 2025. También estarán atentos a las oportunidades de ampliar su red, aunque, asegura, no se han fijado un número. Tampoco hay fecha concreta, ni urgencia, para el salto fuera de España: “Estamos pendientes de hacerlo de la mano de un socio industrial que dé ese confort para seguir creciendo”, apunta Blas. “Estamos en negociación con bastante gente, pero de momento no hay nada”, concluye.