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Hermès, la paradoja del lujo perfecta

Seda y vinilo. Esa es la combinación que Hermès ha escogido para acercar su marca a una nueva audiencia. La mezcla de estos dos materiales no se ha concretado en la enésima corbata sino, por primera vez, en una suerte de tienda de discos que la maison ha inaugurado en el barrio madrileño de Alonso Martínez, tan burgués como castizo y alejado de la exclusiva calle de Ortega y Gasset, donde su boutique comparte acera con Chanel, Dior o Bulgari.

Se trata de un espacio efímero que se inauguró ayer y que cerrará sus puertas el próximo 25 de noviembre. Durante esta semana, en Silk Mix –como han bautizado al proyecto– se podrán contemplar y probar 225 modelos de sus famosos pañuelos de seda –carrés– de hombre y 125 corbatas; escuchar vinilos seleccionados por Thierry Planelle –responsable de las bandas sonoras de los desfiles masculinos de Hermès desde hace 15 años–, y disfrutar de sesiones de DJ’s como David G Balasch o la L’Impératrice. Todo de forma gratuita y en un entorno que permite relacionarse con los productos de Hermès de una manera más informal y relajada de la que el común de los mortales exhibiría en sus tiendas. Así lo reconoce Christophe Goineau, director creativo de complementos de seda para hombre de Hermés desde 2011 y artífice de esta “experiencia madrileña” junto a Veronique Nichanian, directora artística de toda la división masculina.

“Este evento es un punto de encuentro más que un lugar de compra. Gira en torno a las sensaciones, la emociones y los sentimientos”, argumenta Goineau sentado junto a un tocadiscos en el local de la calle Alfonso VI. Con este proyecto efímero, Hermès no busca presentar ninguna colección o diseño sino “definir la imagen del comprador moderno de la marca”. También “dar a conocer los pañuelos masculinos entre hombres de todas las edades”. Incluidos los millennials. Ese grupo demográfico con el que la industria del lujo está obsesionada desde hace un par de temporadas. Para muestra, varios botones: desde las rejuvenecidas colecciones de Dior y Valentino hasta el mayúsculo incremento de la inversión en publicidad online de Gucci. Al fin y al cabo, en 2025, el 45% de los consumidores de productos de lujo serán millennials (nacidos después de 1980) y miembros de la Generación Z (a partir del 2000), según un estudio de Bain&Co, una de las consultoras más prestigiosas del sector. “En los últimos cinco años hemos percibido que los jóvenes vienen a comprar corbatas a Hermès. Y eso es nuevo en cierta forma, además de un síntoma de cómo está cambiando el sector últimamente”, explica Goineau.

Quizá por eso, aunque en el local que otrora albergó la fábrica de carruajes Hermanos La Marca impera un espíritu retro, no se da la espalda a Instagram y demás redes sociales. Aunque sea en versión vintage a través de un fotomatón; principal productor de selfies a. m. (antes del móvil).