Cómo los ‘millennials’ chinos ricos derrochan dinero y la industria del lujo los agasaja

“El objetivo no es restregarle a nadie mi dinero. ¿Acaso debería comprar ropa barata para mostrarme más humilde? ¿Tengo que pedir disculpas por vivir una vida con la que otros solo pueden soñar?”. Esto no lo dice un personaje de Crazy rich asians (en España, Locamente millonarios), la película de 2018 que retrata a la joven generación de ricos asiáticos. Quien habla es Xia, una joven real. Vive en Shanghái, es hija de un empresario de éxito, se ha formado en una de las mejores universidades del país y cuenta con un expediente académico de quitarse el sombrero. Pero no tiene mucha intención de trabajar. “Tengo 25 años y quiero vivir la vida. En el futuro abriré mi propio negocio. Quizá diseñe joyas, que es algo que me apasiona”, cuenta. De momento, le gusta más comprarlas. “El precio, la verdad, no es un problema”, añade sin atisbo de arrogancia. Xia es lo que se conoce en China como fuerdai, rica de segunda generación: el último santo grial para la industria del lujo, el público cuya atención las marcas más exclusivas del mundo tratan de conquistar. Y no la regala con la misma facilidad, ni con la misma monógama fidelidad, que sus padres.

Esta es la lección que aprendió la industria el pasado mes de noviembre cuando Dolce & Gabbana tuvo que cancelar un gran desfile en Shanghái por culpa de un vídeo promocional que fue interpretado como una parodia de los estereotipos culturales chinos y europeos, que fue difundido a través de las redes sociales y cuyos destinatarios recibieron con una fuerte polémica. El ferviente sentimiento patriota de los millennials chinos (aquellos nacidos entre 1980 y 2000) es la última sorpresa de este mercado, que volvió a verse convulsionado en diciembre, cuando la marca Canada Goose tuvo que retrasar la apertura de su primera tienda en Pekín debido a la llamada a boicotear al país americano provocada por la detención de la vicepresidenta de Huawei en suelo canadiense.

"Tengo 25 años, quiero vivir la vida. Y el precio, la verdad, no es un problema”, dice Xi, hija un empresario chino de éxito, sin atisbo de arrogancia

Pero esta es solo una de las características que la consultora Bain & Co. destaca en su informe sobre este público cuando compara su comportamiento con el de sus homólogos en el resto del mundo. A diferencia de lo que hacían las generaciones anteriores, que se encuentran entre las que más ahorran del planeta, los jóvenes de la segunda potencia mundial (la primera es Estados Unidos y la segunda China) le han cogido el gusto a gastar dinero y se han convertido en el pastel más goloso para el sector del lujo. “La mayoría son hijos únicos, mucho más independientes que sus padres, más inconformistas y menos ahorradores. Tienen dinero y el futuro no les preocupa porque saben que heredarán propiedades. Quieren vivir la vida y no matarse trabajando, como hicieron sus progenitores”, apunta Chiang Jeongwen, profesor de Marketing de la prestigiosa China-Europe International Business School (CEIBS).

No es de extrañar que los millennials chinos sean una pieza clave en el asombroso crecimiento de la industria del lujo en el gigante asiático. Según el estudio mencionado, un 48 % de los clientes del sector en el país comunista pertenecen a esta franja de edad. Y compran de forma más compulsiva: ocho objetos de lujo al año frente a los cinco del resto de generaciones, y planean aumentar el ritmo según vaya creciendo su poder adquisitivo. En 2025, la generación Z y los millennials chinos supondrán un 46 % de todos los ingresos de la industria del lujo en el ámbito global. Una última ración de números: el año pasado las ventas de este sector se incrementaron un 20 % y superaron, según la consultora McKinsey, los 63.000 millones de euros; esa cifra supone el 32 % de todo el mercado global y deja pequeño el 18 % que representa Europa. Por si fuese poco, a pesar del frenazo en la expansión económica de China, la mayoría de las consultorías prevé que la tendencia al alza se mantenga, en parte gracias a la reducción de los aranceles que el Gobierno ha anunciado para estimular las ventas.

Esto último es música para los oídos de los curiosos que pululan por citas como el Salón del Automóvil de Shanghái, como Zhu: un treintañero nacido en el seno de una familia de clase media, pero que ha hecho dinero con un negocio de retransmisión de contenido en directo en Internet y acude, simplemente, para dejarse tentar por sus marcas favoritas. No sabe si decantarse por un Maserati o por un Lamborghini, así que ha llevado a su novia para que pruebe ambos y tome la decisión.

“La mayoría son hijos únicos, mucho más independientes que sus padres, más inconformistas y menos ahorradores. Tienen dinero y el futuro no les preocupa porque saben que heredarán propiedades"

Ella luce un vestido corto de clásico estilo chino de Shanghai Tang y pulsera de jade, un retrato del look neotradicional que impera entre cierto sector de la juventud china, y él viste vaquero negro, camiseta del mismo color, cartera de mano de Prada y cadena de oro en el cuello. “Son dos coches de estilos muy diferentes, ya lo sé. Pero para ambos no me llega”, ríe el joven empresario. “Quizá dentro de un par de años pueda comprar el que me quede”. Después de probar los dos, ella parece decantarse por el Lamborghini, un deportivo de línea mucho más agresiva, porque llama más la atención. Él prefiere la comodidad de un coche más señorial. Lo discutirán en casa.

Zhu es el prototipo del nuevo hombre chino, todo un sueño consumista: cuida su apariencia, gasta sumas importantes en cosméticos y tiene generosos detalles con sus allegados. ¿Cómo no van a intentar deslumbrarles las grandes marcas? El evento que iba a celebrar Dolce & Gabbana prometía ser el mayor de su historia. En noviembre, el fabricante suizo de relojes Breitling no escatimó en recursos para anunciar su aterrizaje oficial en China con un evento fulgurante en el no menos grandioso Phoenix Center de Pekín al que acudieron invitados de todo el mundo y los embajadores de la casa, Brad Pitt incluido.

Tommy Hilfiger es una de las firmas de moda que más apuesta por China, y lo demostró en septiembre colocando una espectacular pasarela frente al icónico skyline shanghainés. “Es donde el negocio está creciendo más. El cliente millennial adora la moda y adora las marcas americanas”, dijo el diseñador estadounidense. Frente a ese mismo horizonte, otra firma de relojes, Swatch, muestra que su relación con el país asiático es seria: su Swatch Art Peace Hotel es una residencia de artistas en la capital económica del país.

Una ciudad que lleva años siendo un imán para la alta costura, el sector más elitista de la moda, con vestidos que pueden llegar a costar cientos de miles de euros. En marzo, Dior celebró allí un gran desfile al que siguió una fiesta, decorada al estilo surrealista, con clientas, celebridades y KOLs (key opinion leaders: líderes de opinión clave). Estos últimos se consideran un mal necesario: muchas veces no están del todo alineados con las marcas que les contratan pero, a cambio, utilizan mejor las redes sociales, cuentan con cientos de miles de seguidores y una capacidad de compromiso muy superior al de los influencers en occidente. La estrategia de Dior en China está dando resultado. Un informe de la consultora RTG revela que es la firma de lujo más relevante entre la generación Z (posterior a la millennial, los nacidos entre 1994 a 2010).

El único problema para el sector radica en el cambio de los gustos de los millennials. Han evolucionado y están en sintonía con el resto de consumidores globales, que valoran las firmas de streetwear y un estilo propio asociado a una personalidad, más que a un gigantesco logo dorado. Algo que, “aunque para las empresas tradicionales suponga un reto, abre un mundo de oportunidades para compañías pequeñas”, afirma Chiang.

En particular, a las firmas de jóvenes diseñadores chinos, que por primera vez no solo no se avergüenzan de su procedencia ni de su cultura, sino que las llevan a gala. Impulsados por las redes sociales y por ese recobrado sentimiento patriótico que mencionaba el inicio de este reportaje, un creciente número de consumidores chinos prefiere marcas locales a las tradicionales enseñas de lujo occidentales. A pesar de que los millennials chinos cada vez se parezcan más a los del resto del mundo, estamos ante el despertar cultural del gigante asiático. Ni todos los clientes orientales son iguales ni estos nos miran ya con el amor del cortesano. Y en 2019 el amor, como en la vida misma, hay que ganárselo todos los días.